Πριν
λίγες ημέρες είδαμε τι είναι το Influencer Marketing. Τώρα θα ολοκληρώσουμε αυτή την
περιήγηση με το Β’ Μέρος, που αναφέρεται στο πώς αυτό λειτουργεί.
Ποια
είναι η διαδικασία του Influencer Marketing;
Σε
πρώτη φάση οι εταιρείες, αφού έχουν εντοπίσει την αγορά-στόχο (target market), π.χ. οικογένειες με μικρά παιδιά
που διαβιούν την Γερμανία (οι περισσότερες, πάντως, καμπάνιες αυτού του είδους
απευθύνονται στο ηλικιακό γκρουπ 18-34), θα πρέπει να θέσουν τους στόχους, τι
ακριβώς δηλαδή θέλουν να επιτύχουν με μια τέτοια καμπάνια – στο διαδίκτυο ο
ενδιαφερόμενος μπορεί να βρει πληθώρα εταιρειών Influencer Marketing.
Αργότερα,
πάντα σε συνάρτηση με τις συνήθειες και τα δημογραφικά χαρακτηριστικά της
αγοράς-στόχου, θα πρέπει να επιλεγούν τα κατάλληλα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Σε γενικές γραμμές, κάθε μέσο κοινωνικής δικτύωσης έχει το δικό του κοινό, όσον
αφορά το φύλο, την ηλικία, τα ενδιαφέροντα κ.ά.
Η
αναζήτηση του κατάλληλου influencer
Ισως
το πιο κρίσιμο κομμάτι της διαδικασίας του Influencer Marketing είναι η επιλογή από μία μεγάλη
δεξαμενή (στη χώρα μας, δεδομένου του μικρού μεγέθους της αγοράς, οι επιλογές
είναι σαφώς πιο περιορισμένες) του κατάλληλου συνεργάτη.
Αυτός
ο χρήστης θα πρέπει να ταιριάζει με το προφίλ της εταιρείας (π.χ. μία εταιρεία
με διαιτητικά προϊόντα δεν θα μπορούσε να επιλέξει έναν ευτραφή ηθοποιό). Στη
φάση αυτή εκπονείται έρευνα προκειμένου να συλλεχθούν πληροφορίες σχετικά με
την προσωπικότητα και το ποιόν του influencer.
Τι
προσέχουν οι εταιρείες;
Πρώτα
από όλα, τον αριθμό των followers,
αν και αυτό ενέχει κινδύνους διότι το διαδίκτυο βρίθει από fake accounts (ψεύτικα προφίλ – bots στην ορολογία του internet marketing).
Ενας
κρίσιμος δείκτης είναι το engagement
rate, το ποσοστό που προκύπτει από το
πηλίκο των likes,
comments και shares δια του αριθμού των followers. Όσο πιο υψηλό το ποσοστό,
τόσο καλύτερα, καθώς απεικονίζει το βαθμό αλληλεπίδρασης του influencer με τους followers του.
Ενίοτε
οι εταιρείες ζητούν από τον influencer να
τους παρέχει πληροφορίες σχετικά με τα δημογραφικά στοιχεία του κοινού που τον
ακολουθεί ή ακόμη και insights
(αναλυτικά δεδομένα από παλαιότερες αναρτήσεις).
Η
ώρα της αξιολόγησης
Μετά
το πέρας (αλλά και κατά τη διάρκεια) της καμπάνιας, η αξιολόγηση θα δείξει αν
τελικά το εγχείρημα απέδωσε. Μεταβλητές όπως αύξηση των πωλήσεων των
προβαλλόμενων προϊόντων, το brand
awareness
(αναγνωρισιμότητα της
μάρκας), η αλληλεπίδραση στα σχετικά posts, καθώς και το ύφος των αναρτήσεων θα πρέπει να συγκριθούν με τους στόχους που
είχαν τεθεί εξ αρχής.
Το
καλοκαίρι του 2017 η Αθήνα φιλοξένησε 10 Γερμανούς instagrammers, σε μία πρωτοβουλία που αξιολογήθηκε
θετικά. Οι καταπληκτικές φωτογραφίες που ανέβασαν στους λογαριασμούς τους στο
hashtag #thisisathens, συγκέντρωσαν περισσότερα από 250.000 likes σε λίγες
μόλις ημέρες. Ιδιαίτερα ενθουσιώδη ήταν και τα επαινετικά σχόλια τους. Ένα από
αυτά έλεγε: «Η δουλειά μου είναι να γυρίζω όλο τον κόσμο. Έχω επισκεφθεί πάρα
πολλά μέρη. Όλα αυτά που συνδυάζει η Αθήνα, η ιστορία, η θάλασσα, οι άνθρωποι,
το φαγητό και η ζωντάνια της πόλης, είναι μοναδικά».
Πώς
αμείβονται οι influencers;
Η
συμφωνία μπορεί να είναι για την ανάρτηση ορισμένων posts-βίντεο (τα οποία πρέπει, για να έχουν
καλύτερη απόδοση, να αναρτηθούν σε συγκεκριμένες ώρες και μέρες) ή να έχει πιο
μόνιμο χαρακτήρα. H δε αμοιβή είναι συνάρτηση της δημοτικότητας του influencer (όσο πιο «τρανταχτό» όνομα, τόσο πιο
υψηλό το κασέ) και μπορεί να είναι χρηματική ή μη (παροχή δώρων, εκπτωτικών
κουπονιών ή αν πρόκειται για ξενοδοχείο δωρεάν διαμονή).
Κίνδυνοι
που ελλοχεύουν
Μολονότι
οι influencers
είναι συνήθως άτομα με
ενέργεια, δημιουργικότητα και με ένα σημαντικό αριθμό ακολούθων, εντούτοις το
νεαρό της ηλικίας τους, συνοδευόμενο με την έπαρση που μπορεί να τους
διακατέχει, μπορεί να αποδειχθούν «βαρίδια» για την επιχείρηση.
Χαρακτηριστική
ήταν η περίπτωση της τζαμπατζού influencer που απαίτησε δωρεάν διαμονή σε
ξενοδοχείο για να το προβάλει στο κοινό της ή του Logan Paul, ενός vlogger με 15 εκατομμύρια followers, που υπερέβη τα εσκαμμένα όταν
τράβηξε βίντεο και διακωμώδησε έναν άνθρωπο που είχε αυτοκτονήσει.
Τάσεις
για το 2018
Φέτος
αναμένεται να επενδυθούν ακόμη περισσότερα κεφάλαια στους influencers, οι οποίοι, λόγω αυξημένης ζήτησης,
αναμένεται να αυξήσουν τις τιμές που χρεώνουν. Το βίντεο και τα Instagram Stories θα συνεχίσουν να γνωρίζουν μέρες
δόξας, ενώ το ενδιαφέρον των εταιρειών αναμένεται να στραφεί σε micro-influencers (άτομα με λιγότερους followers), οι οποίοι όμως, σε αντίθεση με τους
μεγάλους influencers,
είναι πιο αυθεντικοί και αλληλεπιδρούν πιο συχνά με το κοινό τους.
