Πρακτικές μάρκετινγκ για ένα πιο αποδοτικό μενού

Οι επισκέπτες δεν διαβάζουν όλο το μενού -που θα πρέπει να είναι διαθέσιμο στο διαδίκτυο και εύκολα προσβάσιμο από πρόγραμμα περιήγησης κινητού τηλεφώνου- απλώς ρίχνουν μια γρήγορη ματιά αγνοώντας ορισμένες περιοχές του (το ανθρώπινο μάτι συνήθως εστιάζει σε συγκεκριμένα σημεία). Σύμφωνα με έρευνες, ο μέσος επισκέπτης αφιερώνει τρία μόλις λεπτά για να διαβάσει την κάρτα, κάτι που αποτελεί πρόκληση για τον ιδιοκτήτη ώστε να «αιχμαλωτίσει» το βλέμμα του στις πιο κερδοφόρες εναλλακτικές.

   Σε ένα μενού μιας σελίδας τα πλέον κερδοφόρα πιάτα –τα οποία, φυσικά, θα πρέπει να προτείνονται από τους σερβιτόρους- πρέπει να τοποθετούνται στο κέντρο και προς τα πάνω, καθώς εκεί πέφτει συνήθως το μάτι. Σε ένα μενού που ανοίγει στη μέση, προτιμάται η πάνω δεξιά σελίδα, ενώ σε μια κάρτα που έχει «αυτιά», διπλώνει δηλαδή από το κέντρο, η καλύτερη θέση είναι στο κέντρο και μετά πάνω δεξιά.

   Ιδιαίτερα δημοφιλής σε εστιατόρια του εξωτερικού είναι η χρήση πλαισίων («κουτάκια»), ζεστών χρωμάτων ή «έντονης» γραφής (bold), ιδιαίτερα όσον αφορά πιάτα που παρουσιάζουν σημαντική κερδοφορία (βλ. menu engineering). Τα πιάτα αυτά τοποθετούνται στην αρχή και στο τέλος της κατηγορίας – σύμφωνα με έρευνες τα πιάτα που βρίσκονται στην κορυφή ή στο τέλος της κάθε στήλης έχουν συνήθως 25% περισσότερη ζήτηση.

   Πολλά εστιατόρια και καφέ-μπαρ υιοθετούν την πρακτική anchor pricing, η οποία δεν είναι άλλη από την  χρησιμοποίηση πολύ ακριβών πιάτων ως δόλωμα, προκειμένου τα λιγότερο ακριβά πιάτα (αλλά πάλι υψηλά σε τιμή) να φαίνονται φτηνότερα και κατά συνέπεια πιο ελκυστικά. Ως εκ τούτου, ο μόνος λόγος ύπαρξης σε έναν κατάλογο ενός πιάτου των 20 ευρώ μπορεί να είναι να δημιουργήσει το συναίσθημα της ικανοποίησης και της εξοικονόμησης χρημάτων, όταν ο  καταναλωτής παραγγείλει ένα πιάτο των 14 ευρώ.

   Παρεμφερής είναι και η τεχνική «bracketing» κατά την οποία συνυπάρχουν στο μενού δύο, ή και τρία, μεγέθη (π.χ. large και extra large) με απώτερο στόχο να προωθηθεί το φαινομενικά πιο φθηνό, που είναι η μικρότερη μερίδα – το ακριβό «θυσιάζεται» για το πιο φθηνό (και πιο κερδοφόρο).

   Αποφεύγετε επίσης να τοποθετείτε τα πιάτα της κάθε κατηγορίας ξεκινώντας από το πιο φθηνό και τελειώνοντας με το πιο ακριβό, ή την τοποθέτηση των τιμών σε μία στήλη, τοποθετώντας τη μία τιμή κάτω από την άλλη. καθότι διευκολύνεται η σύγκριση των τιμών.

   Μια άλλη στρατηγική είναι η μη χρησιμοποίηση συμβόλων του νομίσματος στις τιμές ή δεκαδικών (π.χ. 10 αντί για 10,00 ευρώ). Το σύμβολο του δολαρίου ή του ευρώ εκλαμβάνεται από τους πελάτες ως ένα είδος απειλής, σαν να τους ενθυμίζει ότι βρίσκονται εκεί όχι για να φάνε, αλλά για να ξοδέψουν χρήματα - έρευνα του πανεπιστημίου Cornell αποκάλυψε ότι οι επισκέπτες που βλέπουν ένα μενού χωρίς οικονομικά σύμβολα ξοδεύουν περισσότερα. Ο στόχος πάντα είναι ένας: «ο πελάτης να εστιάσει την προσοχή του στα πιάτα, όχι στις τιμές».

   Αρκετά ταχυφαγεία, τέλος, υιοθετούν την πρακτική της πώλησης διαφόρων προϊόντων σε μία, υποτίθεται, τιμή-ευκαιρία (bundling). Αυτά τα combo meals αποσκοπούν να προωθήσουν είδη που ίσως να μην αγοράζονταν αλλιώς (π.χ. τηγανητές πατάτες). Είθισται μάλιστα να χρησιμοποιούν τιμές που λήγουν σε 9 (π.χ. 3,99) καθώς, όπως έχει αποδειχθεί, το μάτι πέφτει στο πρώτο νούμερο.

Τι είναι το Menu Engineering

Το Menu Engineering αναφέρεται στον στρατηγικό σχεδιασμό του μενού κατά τέτοιο τρόπο ώστε να αυξηθούν τα κέρδη του εστιατορίου ή του καφέ. Στόχος είναι η ενθάρρυνση των πελατών να προτιμήσουν πιάτα που είναι ιδιαίτερα κερδοφόρα.

Αναγνωρίζει ότι το κάθε πιάτο -συμπεριλαμβανομένων των ορεκτικών, επιδορπίων και κρασιών- πρέπει να αντιμετωπίζεται ξεχωριστά και διακρίνει τα πιάτα σε τέσσερις κατηγορίες ανάλογα με την κερδοφορία και τη δημοτικότητά τους.

ΑΣΤΕΡΙΑ (stars). Υψηλή δημοτικότητα και κερδοφορία. Συνήθως είναι το πιάτο-κατατεθέν (signature plate). Συνιστάται αλλαγή θέσης στον κατάλογο, προώθηση ή αύξηση τιμής.

ΣΚΥΛΟΙ (dogs). Χαμηλή δημοτικότητα και κερδοφορία. Oι περισσότεροι σκύλοι πρέπει να φεύγουν από το μενού.

ΑΛΟΓΑ (plow horses). Υψηλή δημοτικότητα και χαμηλή κερδοφορία. Άμεση προτεραιότητα είναι η αύξηση της κερδοφορίας. Προτείνεται μείωση κόστους, μείωση μερίδας, αύξηση τιμής ή έξοδος από το μενού, υπό προϋποθέσεις.

ΕΡΩΤΗΜΑΤΙΚΑ (puzzles). Χαμηλή δημοτικότητα και υψηλή κερδοφορία. Άμεση προτεραιότητα είναι η ενίσχυση της δημοτικότητας. Προτείνεται αλλαγή θέσης, διαφορετική παρουσίαση, μείωση τιμής, αύξηση μερίδας ήπροώθηση.

Πηγή: Πρακτικές Μάρκετινγκ στην Εστίαση (εκδ. ΙΩΝ)