Η συνταγή είναι απλή και
δοκιμασμένη. Αν το προϊόν σας είναι ακριβό ή πολύ απλά είναι το πιο ακριβό στην
κατηγορία του, τότε μπορείτε να το κάνετε πιο ελκυστικό στους καταναλωτές. Πώς;
Βγάζοντας ένα πιο ακριβό προϊόν, ώστε το αρχικό προϊόν να φαίνεται πιο φθηνό.
Τη δεκαετία του ’60 η μπίρα
Budweiser ήταν η πιο δημοφιλής premium μπίρα της Αμερικής. Τότε η εταιρεία
ξεκίνησε μια επιθετική καμπάνια για την προώθηση μιας νέας super premium
μπύρας, της Michelob. Πολλοί ισχυρίστηκαν, τότε, ότι η νέα μπίρα θα έκλεβε
πωλήσεις από την ήδη υπάρχουσα (κανιβαλισμός, στη γλώσσα του μάρκετινγκ).
Αντίθετα, οι συνολικές πωλήσεις
των δύο επωνυμιών αυξήθηκαν. Πολύ απλά, η Michelob έκανε την Budweiser να
φαίνεται «λιγότερο ακριβή, με χαμηλότερο status». Όπως αποδείχθηκε, αρκετοί
χρήστες της Budweiser στράφηκαν στην πιο ακριβή Michelob, κάτι που όμως
εξισορροπήθηκε από τους χρήστες άλλων πιο φθηνών μπιρών, όπως της Miller, που
άλλαξαν υπέρ της Budweiser.
Κάτι ανάλογο συνέβη το 1961, όταν
εμφανίστηκαν οι πρώτες πάνες μίας χρήσης. Πολλοί καταναλωτές τότε
εξακολουθούσαν να προτιμούν τις πιο φθηνές –και ελάχιστα πρακτικές- υφασμάτινες
πάνες, αντί των ιδιαιτέρως ακριβών Pampers. Η Procter & Gamble όμως δεν θα
αργούσε να λύσει τον γρίφο. Έβγαλε στην αγορά μία ακόμη πιο ακριβή μάρκα, κάνοντας
τους χρήστες της υφασμάτινης πάνας να θεωρήσουν ότι τα Pampers δεν ήταν εντέλει
τόσο ακριβά.
Πιο πρόσφατα, το Johnny Walker έβγαλε
στην αγορά το Blue Label,
ένα ουίσκι που κόστιζε γύρω στα 200 ευρώ. Η κίνηση αυτή αποσκοπούσε αφενός να
«σπρώξει» το πιο φθηνό, το Gold Label,
αφετέρου να καλύψει την ανάγκη για ακριβά επιχειρηματικά δώρα.
Σε όλες αυτές τις περιπτώσεις
έχουμε την εισαγωγή ενός δολώματος (attraction effect), ενός δηλαδή ακριβότερου
προϊόντος ή –όταν ο καταναλωτής αγοράζει κάτι που δεν το έχει αγοράσει ξανά
(π.χ. ένα πριόνι, μία μηχανή κουρέματος του γκαζόν)- και φθηνότερου (σύμφωνα με
έρευνες, ανάμεσα σε τρεις εναλλακτικές με διαφορετική τιμή, πολλοί καταναλωτές
επιλέγουν –για λόγους ασφαλείας- τη μεσαία λύση, καθώς το φθηνό φαντάζει ως
χαμηλής ποιότητας και το πιο ακριβό ως «αρπαχτή»).
Οι εφαρμογές αυτής της πρακτικής
είναι κυριολεκτικά αμέτρητες και βασίζονται σε αυτό που αποκαλείται anchor pricing. Εστιατόρια βάζουν τα
πιο κερδοφόρα πιάτα δίπλα σε αδικαιολογήτως ακριβά πιάτα (δολώματα), ενώ
καταστήματα που απευθύνονται στην εύπορη τάξη βγάζουν εξωφρενικά ακριβά
ρολόγια, κοσμήματα ή τσάντες, ώστε να καταστήσουν τα υπόλοιπα προϊόντα πιο
προσιτά. Παράδειγμα, τα δύο ρολόγια της Hermes αξίας 330.000 δολαρίων ή το
Miracle Bra αξίας ενός εκατομμυρίου δολαρίων (σ.σ. κανένα από αυτά δεν
πωλήθηκε).
Σύμφωνα με τους συμβούλους
μάρκετινγκ, επιτυχημένα καταστήματα είναι αυτά που διαθέτουν πανάκριβα αγαθά
που δημιουργούν στους καταναλωτές «ένα μείγμα οργής και ευτυχίας». Οργής επειδή
η μεσαία τάξη δεν μπορεί να αγοράσει τα προϊόντα που έχουν φορεθεί από
επωνύμους, αλλά και ευτυχίας επειδή θα συμβιβαστούν με την αγορά ενός
φθηνότερου αγαθού.
Παραλλαγή του anchor pricing θεωρείται
η στρατηγική door in the face (πόρτα στα μούτρα), που έχει εφαρμογές κυριολεκτικά παντού
και η οποία προσπαθεί να πουλήσει ακριβά προϊόντα. Κλασικό παράδειγμα αποτελεί
ο πωλητής ενός καταστήματος ο οποίος θα μας παρουσιάσει πρώτα την ηλεκτρική σκούπα
των 300 ευρώ για να μας «σπρώξει» αργότερα να πάρουμε αυτή των 180 ευρώ.
Όπως και ο πωλητής που, αφού μας ρωτήσει
τι αναζητάμε, θα μας πάει πρώτα στο κοστούμι και μετά στο πουλόβερ. Ο λόγος
είναι απλός. Ο πελάτης που θα πάρει το κοστούμι αξίας 250 ευρώ, όταν φθάσει στο
πουλόβερ των μόλις 40 ευρώ δεν θα έχει καμία αναστολή να το αγοράσει.
