Πώς μία επισιτιστική επιχείρηση μπορεί να αξιοποιήσει τους "πελάτες-φαντάσματα"

Ένας τρόπος για να ελέγξετε αν τηρούνται όλα τα λειτουργικά πρότυπα και οι διαδικασίες που έχετε θέσει είναι προσλαμβάνοντας μυστηριώδεις πελάτες (ghost/mystery shoppers), άτομα δηλαδή που προσποιούμενα τον πελάτη επισκέπτονται τα καταστήματά σας ή εναλλακτικά αυτά των ανταγωνιστών – ενίοτε μπορεί να παίξουν το ρόλο του ιδιόρρυθμου πελάτη ή να παραπονεθούν.

  Μπορείτε να απευθυνθείτε σε εταιρείες mystery shopping ή να το αναθέσετε σε φίλους, υπαλλήλους ή συγγενικά πρόσωπα. Τα άτομα αυτά θα τα εφοδιάσετε με ένα ερωτηματολόγιο το οποίο, αφού πρώτα μελετήσουν, θα συμπληρώσουν αμέσως μετά την επίσκεψη. Το σύστημα αυτό λειτουργεί πιο αποδοτικά όταν το προσωπικό γνωρίζει ότι κάποια στιγμή θα επισκεφτεί το κατάστημα ένας τέτοιος πελάτης, χωρίς όμως να γνωρίζει ποιος είναι και πότε θα έρθει, καθώς και όταν είναι συνδεδεμένο με κάποιου είδους ανταμοιβή με σκοπό να επιβραβεύσει τους υπαλλήλους που συγκέντρωσαν την υψηλότερη βαθμολογία.

 Πολλές είναι οι επισιτιστικές μονάδες που στέλνουν mystery shoppers για να συλλέξουν πληροφορίες από τους ανταγωνιστές τους. Πληροφορίες όπως:

ü  Ποιοι είναι οι άμεσοι (π.χ. για ένα μεζεδοπωλείο άμεσος ανταγωνιστής είναι ένα άλλο μεζεδοπωλείο της περιοχής) και ποιοι οι έμμεσοι ανταγωνιστές (ανταγωνιστής μπορεί να είναι οποιοσδήποτε βρίσκεται στο χώρο της εστίασης, ακόμη και τα supermarket που προσφέρουν έτοιμα φαγητά ή υλικά για προετοιμασία στο σπίτι);

ü  Ποια είναι τα δυνατά και ποια τα αδύνατά τους σημεία; ποιοι από αυτούς είναι πιο επιτυχημένοι και γιατί; ποια είναι τα πιο δημοφιλή τους πιάτα (signature plates); σε τι κοινό απευθύνονται;

ü  Είναι ανεξάρτητες μονάδες ή μέλη κάποιας αλυσίδας; Αν για παράδειγμα είναι franchise μπορεί να αποδειχθούν πιο ανθεκτικοί και να παραμείνουν στο χώρο για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα.

ü  Ποιες στρατηγικές μάρκετινγκ χρησιμοποιούν; Ποια είναι δηλαδή τα 4 P's του μάρκετινγκ (π.χ. τι μενού διαθέτουν, τι προσφέρουν, τι τιμές χρεώνουν, πώς προβάλλονται).

ü  Σε ποιο στάδιο-κατάσταση βρίσκονται; ποια είναι η δυναμική τους; αντιμετωπίζουν οικονομικά προβλήματα; είναι νέοι στο χώρο;

Αλλες πρακτικές συλλογής πληροφοριών σχετικά με τους ανταγωνιστές

  Η πρόσληψη μυστηριωδών πελατών είναι μόνο ένας τρόπος για να μελετήσετε τις κινήσεις των

ανταγωνιστών σας. Άλλοι δημοφιλείς τρόποι είναι οι εξής;

Ø  Μελέτη της ιστοσελίδας του ανταγωνιστή, καθώς και σελίδων που φιλοξενούν κριτικές (π.χ. TripAdvisor, forums).

Ø  Καταγραφή όλων των ενεργειών τους (π.χ. προσφορές, διαγωνισμοί) στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Ø  Πρόσληψη ατόμων που δούλευαν για τον ανταγωνιστή.

Ø  Επικοινωνία με πωλητές, μεσάζοντες, πελάτες, συνεργάτες, προμηθευτές.

Ø  Αγορά των προϊόντων τους.

Ø  Ανάγνωση εφημερίδων, περιοδικών και άλλων μέσων.

Η ύπαρξη ανταγωνιστών είναι ένα αναγκαίο κακό. Από τη μία διεκδικούν και αυτοί ένα κομμάτι από την πίτα, από την άλλη όμως δεν θα πρέπει να ξεχνάμε ότι ο ανταγωνισμός μας κάνει καλύτερους. Πολλές επιχειρήσεις μάλιστα επιδίδονται στο benchmarking, τη συγκριτική δηλαδή αξιολόγησή τους με τις καλύτερες εταιρείες του κλάδου. Εντοπίζουν λοιπόν τα σημεία υπεροχής των κύριων ανταγωνιστών τους και σπεύδουν να τα ενσωματώσουν στην προσφορά τους.

Η παρακολούθηση των ανταγωνιστών σας θα σας δώσει μία ξεκάθαρη εικόνα για το πού πατάτε. Για παράδειγμα, μία αύξηση στον τζίρο σας κατά 10% μπορεί να ωχριά, αν οι επιδόσεις των κύριων ανταγωνιστών σας είναι πολύ υψηλότερες, κοινώς αυτοί «τρέχουν» πιο γρήγορα από εσάς.

Μην ξεχνάτε, τέλος, ότι ανταγωνιστής σας δύναται να είναι και ο ίδιος ο καταναλωτής ή η νοικοκυρά. «You deserve a break today» (σήμερα σας αξίζει ένα διάλλειμα) ήταν το σλόγκαν των McDonald’s, απευθυνόμενο στις νοικοκυρές. Με την ίδια λογική, μία νοικοκυρά που φτιάχνει ψωμί ή γλυκά στο σπίτι της ανταγωνίζεται τον τοπικό φούρνο-ζαχαροπλαστείο.

Πηγή: Πρακτικές Μάρκετινγκ στην Εστίαση (Εκδ. ΙΩΝ)