Δύο πράγματα είναι άπειρα: το σύμπαν και η ανθρώπινη
ηλιθιότητα και δεν είμαι τόσο σίγουρος για το σύμπαν. Αυτό είχε πει κάποτε ο Αϊνστάιν,
κάτι που φρόντισαν να επιβεβαιώσουν δύο φιλόδοξα στελέχη του μάρκετινγκ της Hoover, σε μία κίνηση που έμεινε στην ιστορία ως μία από τις
πιο αποτυχημένες προωθητικές ενέργειες που έχουν γίνει ποτέ.
Γυρίζουμε το χρόνο πίσω στο 1992, όταν η θυγατρική της
Hoover στη Βρετανία εγκαινίασε,
σε μία προσπάθεια να μειώσει το υπερβολικό απόθεμα συσκευών που είχε κατακλύσει
τις αποθήκες της, ένα διαγωνισμό όπου με κάθε αγορά προϊόντων Hoover αξίας 100
λιρών ή παραπάνω, ο καταναλωτής κέρδιζε αυτομάτως –χωρίς κλήρωση– ένα
αεροπορικό εισιτήριο.
Αρχικά η προσφορά ίσχυε μόνο για ταξίδια μετ’ επιστροφής
εντός Ευρώπης, αργότερα όμως το παιχνίδι «χόντρυνε» καθώς επεκτάθηκε και στην
Αμερική.
Δεδομένου ότι τα αεροπορικά εισιτήρια κόστιζαν τότε
πολύ παραπάνω από 100 λίρες, κάθε Βρετανός που επιθυμούσε να ταξιδέψει αγόρασε
μια ηλεκτρική σκούπα ή πλυντήριο Hoover– άσχετα αν
την είχε ανάγκη ή όχι.
Συνολικά 200.000 Βρετανοί αγόρασαν κάποια ηλεκτρική συσκευή
χωρίς να την χρειάζονται, αρκετοί για να γεμίσουν 500 jumbo αεροπλάνα. Η Hoover εν τέλει έβγαλε
μία ανακοίνωση όπου έθετε πιο αυστηρούς όρους για την απόκτηση του δώρου. Ήταν όμως
αργά.
Η εταιρεία κάποια στιγμή έφτασε στο σημείο να αδυνατεί
να καλύψει το κόστος των αεροπορικών εισιτηρίων (οι οποίες ήταν οι μεγάλες
κερδισμένες από το φιάσκο – μόνο η British Airways πούλησε στην Hoover 20.000 εισιτήρια), οι δυσαρεστημένοι πελάτες κινήθηκαν
νομικά, όλες οι αποφάσεις βγήκαν εναντίον της ενώ η αρνητική δημοσιότητα χτύπησε
κόκκινο. Ο δε απολογισμός της ζημιάς άγγιξε τα πενήντα εκατομμύρια λίρες…
Στον απόηχο της αποτυχημένης αυτής ενέργειας, το
βρετανικό παράρτημα της εταιρείας εξαγοράστηκε από την Candy, τον Ιταλό
ανταγωνιστή της. Όλα τα στελέχη του μάρκετινγκ, φυσικά, απολύθηκαν.
Οσον αφορά τα δύο στελέχη του μάρκετινγκ που είχαν την
φαεινή ιδέα και οραματίστηκαν μεγαλεία, θα μάθαιναν με τον πιο σκληρό τρόπο τον
βασικό και απαράβατο κανόνα της προώθησης πωλήσεων, που και ο πλέον αδαής
γνωρίζει: ποτέ δεν προσφέρεις κάτι ως δώρο του οποίου η αξία είναι μεγαλύτερη
από το προς πώληση αγαθό.
