Μελετώντας
την εξέλιξη ενός επιτυχημένου brand name,
κάποιος δεν θα δυσκολευτεί να εντοπίσει κάποια χρονιά-ορόσημο, χρονιά δηλαδή
κατά την οποία άλλαξε άρδην το περιβάλλον προς όφελος της κάθε εταιρείας.
Για την
εταιρεία Jack Daniel’s, που σήμερα είναι ηγέτης
στην κατηγορία του ουίσκι, η χρονιά αυτή ήταν το 1955. Παρότι είχε ήδη ιστορία
100 ετών η εν λόγω εταιρεία παρέμεινε σχετικά μικρή, περιφερειακή μάρκα, που
διέθετε στην αγορά 150.000 κάσες black-labeled Tennessee whiskey.
Ένα μόλις χρόνο μετά, στα τέλη του 1956, το νούμερο αυτό είχε διπλασιαστεί, στις 300.000 κάσες, γεγονός που οδήγησε σε σοβαρές ελλείψεις στην τροφοδοσία της αγοράς για τα
επόμενα χρόνια.
Τι
ήταν όμως αυτό που εκτόξευσε τις πωλήσεις του Jack Daniel’s; Η εταιρεία είχε μόλις κερδίσει την αναπάντεχη
υποστήριξη (endorsement)
μιας επιφανούς προσωπικότητας, ενός πολύ σημαντικού φίλου του ουίσκι. Είναι αυτό
που οι μαρκετίστες αποκαλούν influencer marketing,
την επιστράτευση δηλαδή ενός επωνύμου προσώπου, που ασκεί επιρροή (σήμερα, στην
εποχή του διαδικτύου, αυτός μπορεί να είναι και ένας blogger που
ακολουθείται από πιστό κοινό), σε μια προσπάθεια να τονωθούν οι πωλήσεις ή η
αναγνωρισιμότητα της μάρκας.
Το πρόσωπο
αυτό ήταν ο Φρανκ Σινάτρα, ένας δηλωμένος λάτρης του ουίσκι και από το 1947 του
Jack Daniel’s No 7,
ο οποίος στην περιοδεία του το 1955 είχε πάντα μαζί του στη σκηνή ένα ποτήρι Jack, το οποίο μάλιστα δεν
δίσταζε να εξυμνήσει με τη φράση που θα τον χαρακτήριζε “Ladies and gentlemen, this is Jack Daniel’s, and it’s the nectar of the gods”
(Κυρίες και Κύριοι, αυτό είναι το Jack Daniel’s,
το νέκταρ των θεών).
Στο πρόσωπο
του Σινάτρα, η αμερικάνικη εταιρεία μόλις είχε βρει τον άνθρωπο που θα την
ανέβαζε επίπεδο, που θα την έκανε παγκοσμίως γνωστή. Όλα αυτά ανιδιοτελώς, χωρίς
να υπάρχει συμβόλαιο ή κάποια επιταγή…
Ως αντάλλαγμα,
η Jack
Daniel’s φρόντιζε
πάντα το ποτήρι του Φρανκ να μην μένει ποτέ άδειο. Είχε μάλιστα αναθέσει σε
έναν πωλητή της να διασφαλίσει την ομαλή τροφοδοσία με ουίσκι του διάσημου τραγουδιστή
όπου και αν βρισκόταν αυτός, σε όποιο κλαμπ και αν τραγουδούσε.
Ακόμη
πάντως και μετά θάνατον, ο Φρανκ Σινάτρα, που ετάφη μαζί με ένα φλασκί με το
αγαπημένο του ουίσκι, συνέχισε να προωθεί την εταιρεία, η οποία το 2013, στην
επέτειο 100 ετών από τη γέννησή του, έβγαλε στην παραγωγή μία συλλεκτική σειρά
(μόλις 100 βαρέλια), την Sinatra Century, σε μία περίτεχνη συσκευασία των 499
δολαρίων.
