United Airlines. Το φιάσκο των δημοσίων σχέσεων

Το γύρο του κόσμου και του διαδικτύου έκανε πριν λίγες ημέρες το βίντεο που δείχνει έναν άντρα να απομακρύνεται με βίαιο τρόπο από πτήση της United Airlines, λόγω υπεράριθμων κρατήσεων.

Φαίνεται ότι το αμαρτωλό παρελθόν της United Airlines εξακολουθεί να την κατατρύχει. Το χειρότερο είναι ότι δείχνει ανήμπορη να μάθει από τα λάθη της. Διότι και σε αυτή την περίπτωση, όπως και σε άλλες κατά το παρελθόν, υπέπεσε σε μια σειρά από εγκληματικά ατοπήματα, με τον ξένο Τύπο να κάνει λόγο για ένα public relations fiasco.

Η εταιρεία απέτυχε να διαχειριστεί αποτελεσματικά μία κρίση (crisis management), για την οποία θα έπρεπε να ήταν καλύτερα προετοιμασμένη, με αποτέλεσμα να εκτεθεί ανεπανόρθωτα και να δει το όνομά της να διασύρεται, ("We'll drag you all over the world", "We have red eye and black eye flights available" είναι μερικά μόνο από τα σλόγκαν που κυκλοφορούν) online και offline, και τη μετοχή της να διολισθαίνει.

Θα περίμενε κανείς μία καλύτερη αντιμετώπιση από τον Όσκαρ Μουνιόζ, διευθύνοντα σύμβουλο της United Airlines, ο οποίος τον περασμένο μήνα, χρίστηκε από το περιοδικό PRWeek ως ο «Άνθρωπος της Χρονιάς στις Δημόσιες Σχέσεις».

Πάμε όμως να δούμε τι έκανε λάθος η United Airlines. Με πολύ απλά λόγια, όλα έγιναν λάθος… Από την αρχή μέχρι το τέλος, τόσο σε πρακτικό όσο και σε επικοινωνιακό επίπεδο, η εταιρεία τα θαλάσσωσε.

Η δύναμη της εικόνας είναι ανεκτίμητη Τα κινητά τηλέφωνα των επιβατών κατέγραψαν εικόνες που σοκάρουν: έναν επιβάτη με εισιτήριο να σέρνεται δια της βίας έξω από το αεροπλάνο. Προηγουμένως, η εταιρεία είχε ρωτήσει εάν θα ήθελε κάποιος να παραδώσει οικειοθελώς τη θέση του, με αντάλλαγμα 800 δολάρια, διανυκτέρευση σε ξενοδοχείο και εισιτήριο για την επόμενη μέρα. Αφού δεν προσφέρθηκε κανείς, η εταιρεία επέλεξε τυχαία τέσσερα άτομα, εκ των οποίων τα τρία αποχώρησαν χωρίς φασαρίες.

Θα μπορούσε να είχε κάνει μία καλύτερη προσφορά, έως ότου βρεθούν οι τέσσερις επιλαχόντες. Με μόλις μερικά δολάρια παραπάνω θα είχε ξεπεράσει μία δύσκολη κατάσταση. Δεν το έκανε, και την συνέχεια την είδαμε…

Αυτό ήταν το δεύτερο λάθος της United. Ποιο ήταν το πρώτο; Το προφανές: γιατί έπρεπε πρώτα οι επιβάτες να επιβιβαστούν στο αεροπλάνο και μετά να γίνει ότι έγινε; Δεν θα ήταν καλύτερα να γίνει πιο πριν, π.χ. ενόσω βρίσκονταν στην αίθουσα αναμονής;

Πάμε τώρα στο επικοινωνιακό σκέλος. Ειδικοί επί των δημοσίων σχέσεων επισημαίνουν ότι ο CEO της εταιρείας θα έπρεπε να έχει ζητήσει δημοσίως μια ξεκάθαρη και ειλικρινή συγγνώμη, αφότου δημοσιοποιήθηκε το πρώτο βίντεο. Τι έκανε ο κατά τα άλλα βραβευμένος Μουνιόζ; Ζήτησε μόνο συγγνώμη επειδή «έπρεπε κάποιοι πελάτες να …μεταφερθούν αλλού». Κατά τα άλλα, καμία μεταμέλεια, καμία δόση ειλικρίνειας, όπως τουλάχιστον ορίζουν οι βασικές αρχές διαχείρισης κρίσεων.

Πολλοί πελάτες θεώρησαν την απάντηση αυτή απαράδεκτη εκφράζοντας έντονα τη δυσαρέσκειά τους στα κοινωνικά μέσα. Αρκετοί μάλιστα χλεύασαν την εταιρεία λέγοντας «δεν υπάρχουν αρκετές θέσεις, προετοιμαστείτε για να πέσει ξύλο». Ομως ο Μουνιόζ, απτόητος, συνέχισε το ρεσιτάλ λανθασμένων χειρισμών με μια επιστολή που έστειλε στο προσωπικό, στην οποία αποκαλεί τον επιβάτη «αντιδραστικό και ταραχοποιό». Επίσης, ανέφερε ότι «οι εργαζόμενοι ακολούθησαν τις καθιερωμένες διαδικασίες για την αντιμετώπιση καταστάσεων σαν κι αυτή».

Μόλις την Τρίτη, δύο μέρες μετά το περιστατικό και ενώ η κατακραυγή είχε χτυπήσει κόκκινο, ο Μουνιόζ (ο οποίος τιμωρήθηκε με αφαίρεση 500.000 δολαρίων από το ετήσιο μπόνους που δικαιούται) έκανε επιτέλους κάτι σωστό, καθώς ζήτησε δημόσια συγγνώμη, τονίζοντας ότι κανένας επιβάτης δεν θα πρέπει να έχει αυτή την αντιμετώπιση, ενώ υποσχέθηκε να επανεξετάσει την πολιτική των αεροπορικών εταιρειών σε τέτοια ζητήματα ώστε να μην χρειαστεί να αντιμετωπισθούν στο μέλλον παρόμοιες καταστάσεις.

Η περίπτωση της United Airlines μας διδάσκει, για άλλη μια φορά, ότι η συντριπτική πλειονότητα των εταιρειών, ανεξαρτήτως μεγέθους, δεν έχουν προετοιμαστεί για κάποια κρίση και δεν έχουν συντάξει ένα πλάνο αντιμετώπισης. Οσον αφορά τον κύριο Μουνιόζ, ίσως θα πρέπει να παραδώσει πίσω το βραβείο και να αλλάξει επάγγελμα...
.