Η περίπτωση της United Airlines, η οποία το 2008
κατέστρεψε την κιθάρα ενός Καναδού μουσικού, θα μπορούσε να διδάσκεται στα
πανεπιστήμια και σε όλα τα σεμινάρια δημοσίων σχέσεων, ως παράδειγμα προς
αποφυγή.
Κάποιος είχε πει ότι «οι πελάτες
δεν έχουν την απαίτηση οι εταιρείες να είναι αλάνθαστες, έχουν την απαίτηση
όμως, όταν κάτι ‘’στραβώσει’’, να το διορθώσουν». Η αμερικάνικη αεροπορική
εταιρεία προφανώς δεν γνώριζε αυτό που σήμερα θεωρείται μία από τις βασικές
αρχές της εξυπηρέτησης πελατών.
Πώς ξεκίνησαν όλα…
Όλα ξεκίνησαν όταν ο Ντέιβ Κάρολ
άκουσε έναν συνεπιβάτη να λέει ότι οι υπάλληλοι της United Airlines κακομεταχειρίστηκαν
(για την ακρίβεια την πέταξαν κατά την μεταφορά) την αγαπημένη του κιθάρα,
αξίας 3.500 δολαρίων. Όταν αργότερα παρέλαβε την κιθάρα του, οι χειρότεροί του
φόβοι είχαν επιβεβαιωθεί, καθώς είχε υποστεί σημαντική ζημιά.
Απευθύνθηκε άμεσα σε τρεις
υπαλλήλους της εταιρείας οι οποίοι τον αγνόησαν. Η περιπέτειά του είχε μόλις
ξεκινήσει. Κατόπιν απευθύνθηκε στην εταιρεία η οποία όμως αρνήθηκε να τον
αποζημιώσει ισχυριζόμενη ότι είχαν παρέλθει οι 24 ώρες που ορίζει η εταιρική
πολιτική.
Οι προσπάθειές του κράτησαν
συνολικά εννέα μήνες, χωρίς ωστόσο να καταφέρει να πάρει το ποσό που
διεκδικούσε, για την κάλυψη της ζημιάς, ύψους 1.200 δολαρίων. Η απάντηση της
εταιρείας ήταν ένα ατέρμονο «όχι». Ηταν αρνητική ακόμη και όταν ο Κάρολ ζήτησε
να μην τον πληρώσουν μετρητά αλλά να του δώσουν την αντίστοιχη αξία σε
εισιτήρια.
Το τραγούδι…
Τότε αποφάσισε να αναλάβει δράση,
ώστε να πάρει την εκδίκησή του. Έγραψε λοιπόν ένα τραγούδι και δημοσίευσε ένα
βίντεο, από τα συνολικά τρία που θα έβγαζε, με τίτλο «United Breaks Guitars» σχετικό με την τραυματική
εμπειρία του. Το βίντεο, που καυτηρίαζε τις πολιτικές της United, ανέβηκε στο YouTube και
έγινε viral με 150.000 επισκέψεις σε μία μόνο ημέρα– σήμερα μετράει 15
εκατ. επισκέψεις.
Αυτή η εξέλιξη «ξύπνησε» την
εταιρεία η οποία πρόσφερε 3.000 δολάρια στον Κάρολ. Ο τελευταίος δεν τα δέχθηκε
και απαίτησε τα χρήματα να κατατεθούν σε μία φιλανθρωπική οργάνωση, όπως και
έγινε.
Ο μεγάλος χαμένος…
Σε αυτή την ιστορία ο ξεκάθαρος
χαμένος είναι ένας: η United Airlines.
Με συνοπτικές διαδικασίες και με μια σειρά εγκληματικών λαθών κατάφερε να
μετατρέψει έναν δυσαρεστημένο πελάτη σε ορκισμένο εχθρό, σε έναν ακτιβιστή (activists: πελάτες που
παραπονούνται και οι οποίοι, βλέποντας ότι το παράπονό τους δεν εισακούστηκε,
αναλαμβάνουν δράση με σκοπό να εκδικηθούν).
Όπως όλοι μπορούμε να
αντιληφθούμε τα 3.000 δολάρια που πλήρωσε (αντί 1.200 που ήταν η αρχική
απαίτηση ή και λιγότερο, αν πλήρωνε σε είδος) ήταν η μικρότερη ζημιά που έπαθε.
Γιατί υπήρχε και μεγαλύτερη: όλη αυτή η αρνητική δημοσιότητα (ο Τύπος λατρεύει
τέτοιου είδους ειδήσεις) οδήγησε, σύμφωνε με το BBC, σε πτώση της μετοχής της United κατά
10% μέσα σε τέσσερις εβδομάδες μετά τη δημοσίευση του βίντεο, που μεταφράστηκε
σε απώλεια 180 εκατομμυρίων δολαρίων!!! Όταν πια η εταιρεία ζήτησε συγγνώμη και
δεσμεύτηκε να αλλάξει τις πολιτικές της ήταν ήδη αργά.
Και, ο νικητής είναι…
Ο Ντέιβ Κάρολ μετατράπηκε σε μία
άκρως αναγνωρίσιμη φιγούρα, έναν περιζήτητο από τα MME (τηλεοπτικές εκπομπές και ραδιόφωνο)
μουσικό, που χρειάστηκε να πει την ιστορία του αμέτρητες φορές. Εξαργυρώνοντας την
αναγνωρισιμότητά του, το 2012 έγραψε ένα βιβλίο με
τίτλο United
Breaks Guitars: The Power of One Voice in the Age of Social Media.
Η περιπέτειά του ενέπνευσε και το
NBC το
οποίο το 2013 γύρισε μία εκπομπή με τίτλο «πώς να παραπονεθείτε σωστά και να
πάρετε αυτό που θέλετε».
Παράπλευρος νικητής ήταν και η Taylor Guitars, ο κατασκευαστής της
επίμαχης κιθάρας, η οποία επέδειξε εξαιρετικά αντανακλαστικά, καθώς χάρισε μία
κιθάρα στον Καναδό μουσικό ενώ δημιούργησε ένα βίντεο (που δέχθηκε πάνω από
μισό εκατομμύριο επισκέψεις) όπου, αφού εξέφρασε τη δυσαρέσκειά της για το
συμβάν, υπενθύμισε τις υπηρεσίες επιδιόρθωσης που αναλαμβάνει αλλά και έδωσε
συμβουλές για την ασφαλή μεταφορά της κιθάρας κατά τη διάρκεια του ταξιδιού.
Ηθικό δίδαγμα…
Στην εποχή των μέσων κοινωνικής
δικτύωσης, σε μια εποχή όπου ο καθένας μπορεί να ανεβάσει ένα επικριτικό άρθρο,
οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αναπτύξουν πολιτικές ώστε να διαφυλάξουν τη φήμη
τους (reputation management),
το πιο σημαντικό περιουσιακό τους στοιχείο. Αν δεν το κάνουν, θα πάθουν ότι
έπαθε η United Airlines…
