Ελληνικοί προορισμοί ανακαλύπτουν το destination branding

Τα τελευταία χρόνια πολλές περιοχές της Ελλάδας ανακαλύπτουν το branding προορισμού (destination branding). Με απλά λόγια, αυτό που προσπαθούν να κάνουν είναι να αποκτήσουν μία ξεχωριστή ταυτότητα, να χτίσουν ένα δυνατό brand name ώστε να μπορούν να σταθούν με αξιώσεις στον τουριστικό χάρτη. Πώς το πετυχαίνουν αυτό; Υιοθετώντας ένα brand name, ένα διακριτό οπτικό σήμα (logotype), που εσωκλείει τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του τόπου-προορισμού, και ένα σλόγκαν (tagline), στο οποίο συμπυκνώνεται το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του προορισμού.

Το brand είναι μια «υπόσχεση» προς τον πελάτη, «το τι σκέφτονται αυτοί για την πόλη». Αν η πόλη αποτύχει να παραδώσει αυτά που υποσχέθηκε, τότε η ικανοποίηση του πελάτη τίθεται εν αμβιβόλω. Το branding προϋποθέτει φυσικά ότι το προϊόν επανασχεδιάζεται, γίνεται πιο πελατοκεντρικό (π.χ. εμπορικά κέντρα, ανάδειξη αρχαιοτήτων, πρόσβαση για άτομα με ειδικές ανάγκες, εκσυγχρονισμός μουσείων, τήρηση κανόνων υγιεινής), ώστε να δημιουργήσει θετική φήμη.

Πρόσφατα, τα Ιωάννινα απέκτησαν το δικό τους brand name, με σλόγκαν το OLD.NEW.YOU, σε μια προσπάθεια να περάσουν προς τα έξω ένα ομοιόμορφο μήνυμα, προκειμένου να προσελκύσουν ξένους τουρίστες, καθώς ο εσωτερικός τουρισμός πνέει πλέον τα λοίσθια. Πριν λίγες εβδομάδες ήταν η Κέα, πιο πριν η Σαντορίνη, η Πελοπόννησος, η Χαλκιδική, η Θεσσαλονίκη, η Κρήτη, η Αθήνα και άλλες πόλεις.

Προϋποθέσεις επιτυχίας του destination branding

Τα πράγματα βέβαια δεν είναι τόσο απλά. Για να έχουν νόημα όλες αυτές οι ενέργειες θα πρέπει η νέα ταυτότητα του προορισμού να επικοινωνηθεί στις ξένες αγορές, κάτι που μπορεί να επιτευχθεί μέσα από την παρουσία σε διεθνείς εκθέσεις, τη συμμετοχή σε roadshows, τις επισκέψεις ξένων δημοσιογράφων, μπλόγκερς και τουριστικών πρακτόρων, την έντονη και συστηματική παρουσία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης κ.λπ.

Πρέπει επίσης να γίνει αντιληπτό ότι τέτοιου είδους δράσεις είναι υπεράνω προσώπων, που σημαίνει ότι μακροπρόθεσμα (ανεξαρτήτως αν αλλάζουν κυβερνήσεις ή πρόσωπα) αυτές οι πόλεις θα πρέπει να παραμείνουν πιστές σε αυτά που υπόσχονται.

Το ζητούμενο λοιπόν είναι το όραμα, ο μακρόπνοος σχεδιασμός, οι στοχευμένες δράσεις. Για παράδειγμα, η συμπρωτεύουσα, με το λογότυπο της καρδιάς και το σύνθημα «Many stories, one heart», έχει καταρτίσει χρονοδιάγραμμα δράσεων και έχει αποδυθεί σε έναν αγώνα για να προβάλλει την πόλη αναδεικνύοντας το πολυπολιτισμικό παρελθόν της αρχικά σε πόλεις με τις οποίες έχει δεσμούς, όπως η Κωνσταντινούπολη, το Τελ Αβίβ, η Αγία Πετρούπολη, αργότερα στα Βαλκάνια και τέλος, μετά το 2018, σε πόλεις σε Ινδία, Κίνα, ΗΠΑ και Καναδά.

Πάνω από όλα όμως το destination branding θα αποτύχει αν δεν γίνει κτήμα των πολιτών και των επαγγελματικών ομάδων της πόλης, κάτι που απαιτεί χρόνο και προσπάθεια. Αν για παράδειγμα αρκετοί καταστηματάρχες, ταξιτζήδες ή φύλακες αρχαιολογικών χώρων δεν ενστερνίζονται την προσπάθεια που γίνεται, τότε η αποτυχία είναι δεδομένη.

Ιδιαίτερα στη χώρα μας, όπου δεν χαρακτηριζόμαστε για την υπομονή μας και είμαστε επιρρεπείς στο εύκολο κέρδος, το branding δεν θα αποδειχθεί εύκολη υπόθεση. Ένα επίσης μειονέκτημα του λαού μας είναι η έλλειψη συνεργασίας-συμμαχιών με άλλους προορισμούς. Στη Χαλκιδική, για παράδειγμα, διοργανώνονται ημερήσιες εκδρομές στα Μετέωρα, όμως άλλοι προορισμοί δεν βλέπουν με καλό μάτι να «ανοίξουν παρτίδες» με άλλες πόλεις-νομούς.

Ένα παράδειγμα προς αποφυγή

Παρακολουθώ με ενδιαφέρον την καμπάνια με τίτλο «Destination Piraeus», που εγκαινίασε το 2014 ο δήμος Πειραιά με στόχο την τουριστική ανάδειξη της πόλης. Στόχος είναι τα «δύο εκατομμύρια τουρίστες που ταξιδεύουν με τα πλοία, βλέπουν τον Πειραιά από μακριά και κανείς δεν τον επισκέπτεται». Στην καμπάνια αξιοποιούνται έντυπα, αλλά και ψηφιακά μέσα (web site, social media, εφαρμογές για smartphone και tablet).

Ομολογώ ότι η ομώνυμη ιστοσελίδα είναι αν μη τι άλλο προσεγμένη, αναδεικνύοντας τα πλεονεκτήματα του Πειραιά. Ωστόσο, εξακολουθώ να διατηρώ τις επιφυλάξεις μου. Πρόκειται για μία πόλη που είναι ελάχιστα φιλική προς τους κατοίκους της, πόσω μάλλον προς τους τουρίστες. Πολλοί δρόμοι πέριξ του λιμένος, εκεί όπου εξέρχονται οι τουρίστες, δεν έχουν ούτε καν σήμανση στα ελληνικά – για αγγλικά ούτε λόγος. Προβληματικό συγκοινωνιακό δίκτυο, ερειπωμένα κτίρια, παντελής έλλειψη πρασίνου-πάρκων, άναρχη δόμηση, έντονο κυκλοφοριακό πρόβλημα, ιδιαίτερα όταν βρέχει, συνθέτουν μερικά ακόμη κομμάτια του παζλ. Συν τοις άλλοις, η μισή πόλη έχει μετατραπεί σε εργοτάξιο για τα έργα του μετρό.

Τελικά γιατί «κανένας δεν επισκέπτεται τον Πειραιά;», όπως δήλωσε και ο δήμαρχος. Φταίει το προϊόν ή η προβολή; Προφανώς ισχύει το πρώτο. Γιατί δεν έγινε κάποια έρευνα αγοράς, ρωτώντας τους τουρίστες που έχουν επισκεφθεί την πόλη; Τι τους άρεσε, τι δεν τους άρεσε, τι θα ήθελαν να δουν; Αντ’ αυτού, επιλέχθηκε η εύκολη και πιο οικονομική λύση, μία πολύ όμορφη ιστοσελίδα, με εντυπωσιακές φωτογραφίες. Όμως αυτός είναι ο Πειραιάς;

Φοβάμαι ότι αν δεν διορθωθούν τα κακώς κείμενα, αν δεν γίνουν έργα υποδομής, η όλη προσπάθεια θα αποτύχει.

Και από ότι φαίνεται, ο δήμαρχος του Πειραιά δεν έχει πιάσει το νόημα. Πρόσφατα ανήγγειλε μια σειρά δράσεων για την ανάδειξη της πόλης, η συντριπτική πλειονότητα των οποίων έχει να κάνει με το promotion…