Ως κρίση ορίζεται κάθε γεγονός το οποίο δύναται να
προκαλέσει το δημόσιο, αρνητικό συνήθως, ενδιαφέρον για μια επιχείρηση ή
πρόσωπο και να δημιουργήσει αρνητικές επιπτώσεις στη χρηματοοικονομική της
κατάσταση, στις σχέσεις με τους πελάτες ή στη φήμη της. Διότι, δυστυχώς, εδώ
επιβεβαιώνεται η γνωστή ρήση ότι «χρειάζονται χρόνια για να αποκτήσεις καλή
φήμη, αλλά μόλις λίγα λεπτά για να την χάσεις».
Μία από τις βασικές λειτουργίες των Δημοσίων Σχέσεων
μιας επιχείρησης ή ενός προσώπου είναι η Διαχείριση Κρίσεων, που περιλαμβάνει
όλες τις ενέργειες που πρέπει να γίνουν πριν την εκδήλωση της κρίσης, κατά τη
διάρκεια της κρίσης και αμέσως μετά την κρίση. Η περίπτωση της Ρωσίδας
τενίστριας Μαρίας Σαράποβα που ενέσκηψε πριν λίγες ημέρες αναμφίβολα αποτελεί
μία κρίση.
Πώς όμως αντιμετωπίσθηκε επικοινωνιακά αυτή η
κρίση; Σύμφωνα με τους ειδικούς των Δημοσίων Σχέσεων, οι επικοινωνιολόγοι της
Σαράποβα έκαναν εξαιρετική δουλειά αφού φαίνεται ότι ακολούθησαν κατά γράμμα το
εγχειρίδιο αποτελεσματικής διαχείρισης μιας κρίσης. Πολλοί μάλιστα διατείνονται
ότι η περίπτωσή της θα διδάσκεται στα πανεπιστήμια.
Υπάρχει μία βασική αρχή, ένας χρυσός κανόνας, σε
τέτοιες περιπτώσεις. «Απόκτησε τον απόλυτο έλεγχο του μηνύματος που βγαίνει για
σένα προς τα έξω». Κοινώς, μην αφήσεις τις φήμες να κυκλοφορήσουν και τον Τύπο
να πλάθει σενάρια.
Αυτό ακριβώς έπραξε η Ρωσίδα τενίστρια. Λίγο καιρό
μετά που βρέθηκε ντοπαρισμένη, διοργάνωσε συνέντευξη Τύπου, μιλώντας για μια «μεγάλη
ανακοίνωση», για να ενημερώσει πρώτη αυτή και όχι κάποιος εκπρόσωπος της, τους
δημοσιογράφους και το κοινό, καθώς η όλη εκδήλωση προβαλλόταν και από την επίσημη
ιστοσελίδα της. Εκεί θα έδινε ένα εξαιρετικό σόου.
Σε τέτοιες περιπτώσεις δύο από τα κύρια ερωτήματα
που πρέπει να απαντηθούν με πειστικό τρόπο είναι το «τι έγινε» και το «γιατί
έγινε». Ακολουθώντας τα τρία «Τ» (Tell The Truth), η 28χρονη τενίστρια είπε, εν μέρει την αλήθεια (σ.σ.
ας είμαστε ειλικρινείς, δεν είναι δυνατόν η αθλήτρια και όλο το team της να μην γνώριζαν ήδη από τον Σεπτέμβριο, όταν
τους ενημέρωσε η ρώσικη ομοσπονδία, ότι το φάρμακο θα απαγορευτεί),
παραδεχόμενη ότι έπαιρνε εν γνώσει της το απαγορευμένο φάρμακο Meldonium για 10
(!) χρόνια (όταν η χρήση του, όπως διατείνονται οι γιατροί, δεν πρέπει να
ξεπερνά τις 4-6 εβδομάδες), για λόγους υγείας ωστόσο – δικαιολογία που
εκλήφθηκε ως λογική από ένα μέρος του κοινού και βεβαίως των, απανταχού στη γη,
θαυμαστών της.
Ντυμένη στα μαύρα, με θλιμμένο ύφος και με
ιδιαίτερα προσεγμένη τη γλώσσα του σώματος (στάση του κορμού, κινήσεις των
χεριών) προκειμένου να μεταδώσει τα κατάλληλα μηνύματα (στις Δημόσιες Σχέσεις
σημασία δεν έχει μόνο τι λες αλλά και πώς το λες), παραδέχτηκε ότι απέτυχε να
περάσει το τεστ και ζήτησε συγγνώμη, μιλώντας για ένα σφάλμα που έκανε και το
οποίο δεν θα έπρεπε να της στερήσει τη δυνατότητα να παίξει τένις ξανά.
Βγαίνοντας έτσι η ίδια μπροστά, πέρασε το μήνυμά
της σε ένα έκπληκτο κοινό, δείχνοντάς του ότι δεν έχει τίποτα να κρύψει, χωρίς
να χρειαστεί να περιμένει τις ειδήσεις από την ομοσπονδία να διαρρεύσουν και να
πλήξουν περαιτέρω τη φήμη της (και φυσικά τις πωλήσεις των ζαχαρωτών της με την
επωνυμία Sugarpova). Γνώριζε πολύ καλά ότι θα βρισκόταν σε θέση άμυνας, αν πρώτα έβγαιναν τα
νέα έξω, οπότε θα έπρεπε να δώσει μία εξήγηση ή να ζητήσει συγγνώμη, κάτι που
δεν θα φαινόταν ειλικρινές.
Ως ένα βαθμό, η συνταγή απέδωσε καθώς η αθλήτρια
απέσπασε σχόλια συμπάθειας και συμπόνιας τόσο από το κοινό όσο και από
ορισμένους αστέρες του παγκόσμιου τένις. Για ένα «έντιμο λάθος» έκανε λόγο η
Ναβρατίλοβα ενώ ακόμη και η «άσπονδη» αντίπαλός της Σερένα Ουίλιαμς είπε ότι
«επέδειξε αξιοζήλευτο κουράγιο, ήταν ειλικρινής».
Αξίζει να σημειωθεί ότι η καμπάνια δημοσίων
σχέσεων δεν ολοκληρώθηκε με την συνέντευξη Τύπου. Αμέσως μετά ο δικηγόρος της
πρωταθλήτριας με τα πέντε grand slam έδωσε συνέντευξη στο έγκυρο περιοδικό Sports Illustrated, όπου εξέφρασε την πεποίθησή του ότι εξαιτίας
μιας σειράς άτυχων συγκυριών η πελάτισσα του θα έπρεπε να αντιμετωπισθεί με
επιείκεια.
Βέβαια, η Ρωσίδα αθλήτρια έχασε τους χορηγούς της, με πρώτη από όλες την Nike, χάνοντας περίπου 30 εκατ. δολάρια ετησίως, αλλά αυτό ήταν αναμενόμενο καθώς καμία εταιρεία δεν επιθυμεί να ταυτιστεί με έναν ντοπαρισμένο αθλητή. Αυτό που μένει να αποδειχθεί είναι το ύψος της τιμωρίας της, αν θα είναι δηλαδή τέσσερα χρόνια αποκλεισμός ή αν θα της αναγνωριστεί το ελαφρυντικό της μη εσκεμμένης λήψης του φαρμάκου, οπότε θα τιμωρηθεί με μόλις δύο χρόνια, αρκετά για να επανέλθει στο προσκήνιο.
