Άραγε πως θα σας φαινόταν, αν ένα ηλιόλουστο πρωινό, καθώς
περπατάτε αμέριμνοι στην παραλία, αντικρίσετε ξαφνικά από μακριά μια παράξενη
και αλλόκοτη μορφή να διαγράφεται πάνω στην αμμουδιά. «Μα δεν είναι δυνατόν να συμβαίνει κάτι τέτοιο! Εστιάζετε το βλέμμα
σας, για να σιγουρευτείτε ότι δε σας ξεγελούν τα μάτια σας και επιταχύνετε το
βήμα σας. Όσο πλησιάζετε, η μορφή αυτή αρχίζει να παίρνει όλο και πιο
συγκεκριμένο σχήμα, ενώ η έκπληξη που νιώθετε μεγαλώνει ακόμη περισσότερο.
Ώσπου φτάνετε σε τέτοια απόσταση και είναι πλέον ξεκάθαρο αυτό που έχετε
μπροστά σας. Μα πως; Πώς είναι δυνατόν; Τα οστά ενός τεράστιου Δράκου!»
Σας φαίνεται απίστευτο και σοκαριστικό; Πολύ πιθανόν έτσι
να φάνηκε σε όλους όσοι επισκέφθηκαν μια πολυσύχναστη παραλία του Dorset στη νότια
Αγγλία, τον Ιούλιο του 2013.
Βέβαια, ο 12 μέτρων δράκος ήταν μέρος μιας «ασύμβατης»
διαφημιστικής καμπάνιας από γνωστή τηλεοπτική πλατφόρμα του διαδικτύου, προωθώντας
με αυτό τον τρόπο την έναρξη της νέας τηλεοπτικής σεζόν για το πασίγνωστο σε
όλους “Game of Thrones”.
Αντίστοιχα στην Ελλάδα, «η αλήθεια βρίσκεται εκεί έξω»
και τις τελευταίες μόλις ημέρες έχει «συντριβεί» ένα U.F.O. ακριβώς μπροστά από το
Δημοτικό θέατρο του Πειραιά, σηματοδοτώντας την επανέναρξη της τηλεοπτικής
σειράς των X-Files από το
κανάλι FOX.
Το Guerilla Marketing και στις
δυο περιπτώσεις πέτυχε το σκοπό του. Σε συνδυασμό με το word of mouth και τη
μετέπειτα έκταση που πήραν τα γεγονότα, κατάφερε να προωθήσει τις τηλεοπτικές
σειρές με ελάχιστο σχετικά κόστος.
Αλλά τι ακριβώς είναι ο όρος Guerilla Marketing και πως
προέκυψε;
Ο πρώτος που επινόησε τον όρο αυτό ήταν ο Jay Conrad
Levinson, το 1984. Το Guerilla Marketing στα
ελληνικά μπορεί να αποδοθεί ως «Αντάρτικο» Μάρκετινγκ. Ο όρος Guerilla πηγάζει από
τη στρατιωτική ορολογία, όπου στα ισπανικά είναι το υποκοριστικό της λέξης Guerra που σημαίνει
πόλεμος, έχοντας έτσι την έννοια του «μικρού» δηλαδή του αντάρτικου πολέμου. Ο
σκοπός του αντάρτικου (ανορθόδοξου) πολέμου είναι να αιφνιδιάσει, να δημιουργηθεί
ισχυρό σοκ στον αντίπαλο και να πληγεί στρατηγικά σε συγκεκριμένα, καίρια
σημεία, με όσον το δυνατόν μικρότερο κόστος και μέσα.
Έτσι η εν λόγω έννοια μεταφέρθηκε στο παραδοσιακό Marketing με
θεμελιώδες χαρακτηριστικό τη μη συμβατική της φύση. Έχουμε δηλαδή μια
αντισυμβατική-χαμηλού κόστους στρατηγική Marketing, η οποία
καταφέρνει να επιτυγχάνει σημαντικής αξίας αποτελέσματα συγκρινόμενη με άλλες
παραδοσιακές στρατηγικές.
Με άλλα λόγια, οι εταιρείες άρχισαν να αντιλαμβάνονται
ότι ο παραδοσιακός τρόπος διαφήμισης δεν αποδίδει πλέον. Η δεκτικότητα του
καταναλωτικού κοινού διαρκώς ελαττώνεται καθώς γίνεται αποδέκτης μιας στατικής
και επαναλαμβανόμενης ροής πληροφοριών η οποία καταλήγει να γίνεται βαρετή και
ανούσια. Έτσι άρχισαν να προσανατολίζονται σε νέες καινοτόμους μεθόδους, ώστε
να κρατούν σε εγρήγορση τους καταναλωτές. Το Guerilla Marketing καταφέρνει
να διεισδύσει και να εισάγει στη συνείδηση του καταναλωτή ένα προϊόν ή μια ιδέα
με έναν αναπάντεχο (συνήθως) τρόπο, προκαλώντας του μεγάλη έκπληξη ή απλά
ιντριγκάροντας τον. Χαρακτηριστικό παράδειγμα ήταν η ατάκα περιπλανώμενου παλιατζή
«Όλα τα παλιά αγοράζω… Δεν ξέρω αν με συμφέρει να τα πάρω από εσάς ή από το Media Markt…».
Τα μόνα συστατικά που χρειάζεται το Guerilla Marketing για να είναι
επιτυχημένο είναι η ευρηματικότητα
και η έμπνευση. Τα χρήματα σε αυτή
την περίπτωση παίζουν πραγματικά δευτερεύοντα ρόλο. Tη συγκεκριμένη λοιπόν
στρατηγική Marketing, εξαιτίας
της απλότητας της ως προς την εφαρμογή, σε συνδυασμό με το πολύ χαμηλό της
κόστος, μπορούν να την εφαρμόσουν όλοι. Από εταιρείες κολοσσούς, τράπεζες,
μέχρι και πολύ μικρές επιχειρήσεις που έχουν εξαιρετικά περιορισμένο budget και
αδυνατούν να διαφημιστούν με κάποιο παραδοσιακό μέσο (τηλεόραση ή ραδιόφωνο).
Επίσης χρησιμοποιείται ιδιαίτερα και με εξαιρετική επιτυχία από μη
κερδοσκοπικές οργανώσεις που θέλουν να περάσουν κάποιο κοινωνικό-περιβαλλοντικό
μήνυμα στην κοινωνία, προκαλώντας συνήθως μεγάλη αίσθηση.
Ειδικά για τις μικρές εταιρείες, είναι προτιμότερο να
επενδύσουν σε μια καμπάνια που να βασίζεται στο Guerilla Marketing, παρά να
ξοδέψουν τα περιορισμένα και πολύτιμα χρήματα τους για τρία μόνο διαφημιστικά
σποτ, που θα παιχτούν στην τηλεόραση και που θα τα προσέξει πολύ λιγότερος
κόσμος. Άλλωστε πολλές επιχειρήσεις πτώχευσαν επειδή και μόνο επένδυαν σε
ακριβές διαφημίσεις, χωρίς ανταπόκριση.
Σε συνδυασμό με τα πανίσχυρα Social Media, που έχουν
δώσει ένα εντελώς καινούργιο νόημα στην ιδέα της διάδοσης των νέων μέσω του word of mouth, τα νέα
ταξιδεύουν ασύλληπτα γρηγορότερα σε σχέση με το παρελθόν ενισχύοντας ακόμη
περισσότερο αυτή την τακτική. Αυτό σημαίνει ότι έξυπνες και επιτυχημένες Guerilla διαφημιστικές
προσπάθειες που ανεβαίνουν στο YouTube, στο Facebook κ.α., καταφέρνουν γρήγορα, μέσα σε λίγες μόνο ώρες
και γίνονται «Viral». Με αυτό
τον τρόπο δίνεται ταυτόχρονα η δυνατότητα σε ένα παγκόσμιο κοινό να γίνει μάρτυρας
μιας Guerilla εμπειρίας σε
δεύτερο χρόνο, βλέποντας παράλληλα και τις αντιδράσεις των πρώτων που τη βίωσαν
από πρώτο χέρι.
Μπορεί οι συνθήκες στην οικονομία να είναι εξαιρετικά
δύσκολες, αλλά είναι γνωστό ότι «οι ικανοί καπετάνιοι στις άγριες και βαθιές
θάλασσες σφυρηλατούνται».
Στην κατάσταση που βιώνουμε σήμερα με τις οικονομικές,
τεχνολογικές αλλά και κοινωνικές αλλαγές, στρατηγικές όπως το Guerilla Marketing ίσως να
είναι πιο χρήσιμες από ποτέ. «Δεν υπάρχει τίποτα που να παραμένει σταθερό και
να μην αλλάζει». Αυτός είναι ο νόμος της φύσης και στη φύση δεν επιβιώνει ο πιο
δυνατός ή ο πιο έξυπνος, αλλά αυτός που προσαρμόζεται πιο γρήγορα στις αλλαγές.
Πηγή: προσαρμογή σε εξαίρετη εργασία του Παναγιώτη Μαλούχου
