Την τελευταία περίπου δεκαετία, αυξάνεται ο αριθμός των εταιρειών
που επενδύουν ολοένα και λιγότερα κεφάλαια σε παραδοσιακούς τρόπους διαφήμισης,
ενώ παράλληλα προσανατολίζονται σε άλλες, πρωτοποριακές μεθόδους προώθησης και
καινοτόμους τρόπους εξοικείωσης του καταναλωτή με τα νέα προϊόντα τους. Μία από
αυτές τις πρακτικές που εφαρμόζεται κατά κόρον τα τελευταία χρόνια είναι το «Tryvertising».
Καθώς διανύουμε τον 21ο αιώνα, είναι
χαρακτηριστική η τάση κατά την οποία οι καταναλωτές του δυτικού κόσμου
επιδίδονται σε ένα ατέρμονο κυνήγι υπερκαταναλωτισμού για το καινούριο και το
«φρέσκο», αναζητώντας διαρκώς νέα προϊόντα που θα τους οδηγήσουν σε νέες συγκινήσεις.
Σε πολλές περιπτώσεις μάλιστα “η ταυτότητα του ατόμου” έχει φτάσει να
καθορίζεται από “τα ίδια τα προϊόντα”, ενώ τα μέχρι πρότινος κύρια χαρακτηριστικά
που μας προσδιόριζαν (εθνικότητα, ήθη και έθιμα, θρησκεία) έχουν περάσει σιγά
σιγά σε δεύτερη μοίρα.
Οι πρώτες γενιές αυτού του “νέου DNA” εκπαιδευμένων
και έμπειρων καταναλωτών είναι ήδη εδώ. Οι καταναλωτές αυτοί είναι δύσκολοι,
έχουν μάθει να θέλουν πολλά περισσότερα από τα προϊόντα των εταιρειών,
εστιάζουν στις λεπτομέρειες και είναι πολύ πιο δύσκολο να πειστούν για αυτά από
ότι στο παρελθόν. Δεν επηρεάζονται ούτε παρασύρονται από διαφημίσεις στην
τηλεόραση ή το διαδίκτυο, ενίοτε εκνευρίζονται με αυτές. Αυτό το κενό λοιπόν μεταξύ
καταναλωτή και νέων προϊόντων έρχεται να καλύψει η νέα-διαδραστική μέθοδος του Tryvertising.
Ο όρος «Tryvertising» προκύπτει από τη
σύντμηση των λέξεων «Try» (δοκιμάζω) και «Advertising» (διαφήμιση). Η
ουσία του όρου αυτού έγκειται στο ότι ο καταναλωτής καλείται να δοκιμάσει
δωρεάν νέα προϊόντα και ως αντάλλαγμα τροφοδοτεί τις εταιρείες με σχόλια
(θετικά ή αρνητικά) και παρατηρήσεις για
την ποιότητα ή τη χρησιμότητα των προϊόντων αυτών. Έτσι οι εταιρείες και τα νέα
τους προϊόντα έρχονται πιο κοντά στον καταναλωτή, βελτιώνονται ή αποσύρονται
πριν βγουν μαζικά στην αγορά, ενώ ταυτόχρονα ο ίδιος ο καταναλωτής διαδίδει τη φήμη
τους μέσω του κοινωνικού του κύκλου.
Πρόκειται ουσιαστικά για μια μορφή
διαφήμισης που γεννήθηκε από την εξέλιξη του sampling. Το μυστικό για την
επιτυχία αυτής της μεθόδου είναι να δοκιμάσει το προϊόν το σωστό άτομο. Η ιδέα
είναι ότι ο καταναλωτής εξοικειώνεται με το νέο προϊόν αφού πρώτα το δοκιμάσει
και εφόσον τον ικανοποιεί, το αγοράζει. Π.χ. στα σημεία πώλησης των συσκευών
της Whirlpool μπορεί κάποιος να πλύνει δωρεάν τα ρούχα του.
Ενα άλλο παράδειγμα είναι το Tremor της
Procter & Gamble, μια υπηρεσία μάρκετινγκ που απευθύνεται σε νέους 13-19
ετών, στους οποίους διανέμονται δείγματα προϊόντων. Οι νέοι αυτοί, αφού τα
δοκιμάσουν, λένε τη γνώμη τους στην εταιρεία. Μέσα σε δύο χρόνια, πάνω από
280.000 παιδιά έγιναν μέλη του Tremor, τα οποία δοκίμαζαν τα προϊόντα και
μάλιστα, τα προωθούσαν σε τρίτους με τη μέθοδο του word of mouth.
Στον κόσμο του Marketing η μέθοδος του Tryvertising δίνει άλλο νόημα
στις έννοιες των Sampling, Product Test και φυσικά Word of Mouth. Οι εταιρείες
στοχεύουν πολύ καλύτερα και επιλέγουν με πολύ χαμηλότερο κόστος τις ομάδες
ανθρώπων στις οποίες θέλουν να απευθυνθούν, οι οποίοι θα δοκιμαστούν τα
προϊόντα τους, και βεβαίως εκμεταλλεύονται στο έπακρο την αξία της από στόμα σε
στόμα διαφήμισης μεταξύ των καταναλωτών τους.
Σήμερα το Tryvertising εφαρμόζεται σχεδόν
παντού. Στο ίντερνετ, με το iTunes έχουμε τα song samples των 30΄΄ τα
οποία ακούει ο καταναλωτής πριν επιλέξει να αγοράσει και κατεβάσει τα τραγούδια
που τελικά εκείνος θέλει. Σε καταστήματα, όπως το Zammple στην πλατεία
Συντάγματος, όπου δοκιμάζονται χιλιάδες νέα προϊόντα, όπως απορρυπαντικά,
καλλυντικά, είδη διατροφής κ.α.
Σε χώρους αναμονής αεροδρομίων και μετρό, η IKEA στήνει κατά
καιρούς έπιπλα, όπως καναπέδες και πολυθρόνες, δίνοντας την ευκαιρία στους
επιβάτες που περιμένουν, να δοκιμάσουν τα προϊόντα της. Σε αθλητικά events, η Nike με ειδικά
εξοπλισμένα βανάκια προσφέρει τα καινούρια της αθλητικά παπούτσια σε ανθρώπους
που τρέχουν και έτσι εκείνοι τα δοκιμάζουν με τον καλύτερο τρόπο.
Επίσης η εν λόγω πρακτική χρησιμοποιείται
ευρέως σε κρουαζιερόπλοια και φυσικά σε ξενοδοχεία τα οποία θα μπορούσαν να
χαρακτηριστούν και ως η Μέκκα του Tryvertising. Εκεί οι εταιρείες προσπαθούν να δώσουν ένα δείγμα του
προϊόντος τους στον καταναλωτή, όταν είναι πιο πιθανό ότι θα το δοκιμάσει,
σχετίζοντας παράλληλα το προϊόν με αξέχαστες αναμνήσεις και εμπειρίες. Εδώ
άλλωστε ξεκίνησε το Tryvertising, πριν από
αρκετές δεκαετίες, από την προώθηση σαμπουάν και εξελίχθηκε σε προϊόντα πολύ υψηλότερης
αξίας και πολυτέλειας.
Για παράδειγμα, η Sony έχει εξοπλίσει τα δωμάτια του
ξενοδοχείου Brighton's Pelirocco στην Αγγλία με Playstation για την
ψυχαγωγία των πελατών του, ενώ η Kodak σε συνεργασία με τα Hyatt χάριζε τις καινούργιες φωτογραφικές
μηχανές της EasyShare με σύνδεση WiFi σε οικογένειες
και τις ενθάρρυνε με αυτό τον τρόπο να τις δοκιμάσουν.
Το ξενοδοχείο Portal Hotel στο Μπρίσμπεϊν
της Αυστραλίας έχει διαμορφώσει έναν όροφο
για αποκλειστική χρήση μόνο από γυναίκες ταξιδιώτες, όπου μπορούν να
διαμένουν και να δοκιμάζουν νέα προϊόντα ομορφιάς, διατροφής, γυμναστικής
κ.α.
Καινούργια μοντέλα Mercedes AMG προσφέρονται από
την deluxe αλυσίδα
ξενοδοχείων “Kempinski Hoteliers since 1897” για τις μετακινήσεις των πελατών
της σε θέατρα, δείπνα και επαγγελματικά ραντεβού, ενώ η Porsche Boxster
συμπεριλαμβάνεται στην τιμή της κράτησης δωματίου στο Fairmont Resort στη Φλόριντα.
Από όλα τα παραπάνω θα μπορούσε να πει κανείς
ότι ζούμε στην εποχή του Tryvertising καθώς αυτό έχει εισέλθει για τα καλά στη
ζωή μας. Ίσως να ήταν πάντα εδώ, καθώς ο άνθρωπος είναι από τη φύση του
περίεργος και για να καλύψει αυτή του την ανάγκη θέλει να δοκιμάζει τα πάντα. Η
μόνη διαφορά όμως σήμερα είναι ότι το Tryvertising γίνεται οργανωμένα και στοχευμένα από τις εταιρείες, οι
οποίες γνωρίζουν καλά τους τρόπους που θα εξάψουν αυτή την έμφυτη περιέργειά
μας και θα “ξυπνήσουν” τις ανάγκες-επιθυμίες μας.
Πηγή: προσαρμοσμένο σε εξαιρετική εργασία του Παναγιώτη Μαλούχου
