Sensory Marketing – Πως οι επιλογές μας καθορίζονται από το Marketing των αισθήσεων

     «Ρώμη, 63 π.Χ.: Φανταστείτε ότι περπατάμε στο πιο πολυσύχναστο και πολύβουο σημείο, ακριβώς στην καρδιά της Ρωμαϊκής αγοράς, μπροστά από το Καπιτώλιο. Είναι περίοδος εκλογών στη Ρώμη για καινούργιο Τριβούνο (Δήμαρχο). Ξαφνικά, μας πλησιάζει φιλικά ένας άντρας και μας προσφέρει μια πήλινη γαβάθα με ένα εκλεκτό έδεσμα που μυρίζει υπέροχα. Μας προτρέπει να το δοκιμάσουμε. Καθώς απολαμβάνουμε τη γεύση, αναρωτιόμαστε ποιος να είναι πίσω από αυτή την ευγενική χειρονομία. Ώσπου ξαφνικά, καθώς τρώμε, αρχίζει να διακρίνεται χαραγμένο στον πάτο του σκεύους ένα όνομα, «ΚΑΤΙΛΙΝΑΣ» (πολιτικός υποψήφιος και φίλος του Ιούλιου Καίσαρα). Μετά από μια τέτοια γευστική απόλαυση, θα είναι δύσκολο να ξεχάσεις αυτό το όνομα!»

Έχοντας την παραπάνω σκηνή σαν εικόνα στο μυαλό μας, μπορούμε να φανταστούμε ένα από τα πρώτα ιστορικά παραδείγματα χρήσης Sensory Marketing στην Αρχαία Ρώμη.

Οι άνθρωποι είχαν υποπτευθεί από νωρίς το ρόλο και τη δύναμη που έχουν οι αισθήσεις μας στον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε πρόσωπα και πράγματα, ή στο πως ανακαλούμε κάτι στη μνήμη. Ήδη από τότε, οι πιο έξυπνοι έσπευσαν να εκμεταλλευτούν την πολύτιμη αυτή γνώση προς όφελος τους, χειραγωγώντας τους υπόλοιπους μέσω των αισθήσεων τους.

Σήμερα, καθώς η επιστημονική έρευνα καλπάζει, ο άνθρωπος μέσα από πειράματα έχει καταφέρει να διεισδύσει περισσότερο εις βάθος και να αποκωδικοποιήσει τους μηχανισμούς με τους οποίους οι πέντε αισθήσεις μας (όραση, ακοή, όσφρηση, γεύση και αφή) επηρεάζουν τον τρόπο που λαμβάνουμε καταναλωτικές αποφάσεις.

                                                                                                                                                                   Είναι αποδεδειγμένο πλέον ότι όσο περισσότερες από τις αισθήσεις μας λαμβάνουν μέρος σε μια εμπειρία με ένα πρόσωπο, υπηρεσία ή προϊόν, τόσο πιο έντονο αντίκτυπο θα έχει στη συνείδησή μας αλλά και στη διάρκεια που θα παραμείνει στη μνήμη μας. Όλα αυτά λοιπόν, την τελευταία δεκαετία κυρίως, έρχεται να τα αξιοποιήσει ή να τα εκμεταλλευτεί η επιστήμη του Sensory Marketing.

Ως Sensory Marketing (Marketing δηλαδή των αισθήσεων), ορίζονται οι τεχνικές που χρησιμοποιούνται από τους Marketers και έχουν ως στόχο να σαγηνεύσουν και να αποπλανήσουν τον καταναλωτή. Οι τεχνικές αυτές χρησιμοποιούν και τις πέντε αισθήσεις μας για να επηρεάσουν τα συναισθήματα, την κρίση και εν τέλει την καταναλωτική μας συμπεριφορά.

Για παράδειγμα, η ατμοσφαιρική του χώρου (store atmospherics) δύναται να εξάπτει τέσσερις από τις πέντε αισθήσεις μας: την όραση (χρώματα, φωτισμός, σχήματα), την ακοή (ο ήχος απαλής μουσικής ή το πάφλασμα του νερού ενός εσωτερικού σιντριβανιού), την αφή (λινά τραπεζομάντηλα, «βελούδινες» πετσέτες μπάνιου) και την όσφρηση (διοχέτευση αρώματος καρύδας σε τουριστικό γραφείο που ειδικεύεται σε ταξίδια στην Καραϊβική).

Ας δούμε όμως πώς ακριβώς οι εταιρείες χρησιμοποιούν, εν αγνεία μας, τις αισθήσεις μας για να μας φέρνουν πιο κοντά στα προϊόντα τους:

Όραση: Αποτελεί αναμφίβολα τη σημαντικότερη παράμετρο που χρησιμοποιείται από τα brands για την αναγνωρισιμότητα τους καθώς και για το χτίσιμο της «ταυτότητας» των νέων προϊόντων. Η δύναμη της εικόνας είναι ακαταμάχητη. Ο λόγος είναι επειδή συγκρατούμε καλύτερα και αποθηκεύουμε στη μνήμη μας λογότυπα εταιρειών, χρώματα, χαρακτήρες και άλλα γραφικά εργαλεία που χρησιμοποιούνται από τις εταιρείες και τα brands.

Ο καθένας μας εξάλλου γνωρίζει μερικές εικόνες, από τις οποίες, όταν δει μόνο ένα μικρό μέρος του λογότυπου, γνωρίζει περί ποιας μάρκας πρόκειται. Έχει αποδειχθεί ότι κάθε χρώμα παίζει το δικό του ξεχωριστό ρόλο στη συνείδηση και ψυχολογία μας και έτσι καθορίζει σημαντικά τη στάση μας απέναντι σε ένα προϊόν. 

Για παράδειγμα, το κόκκινο και το πορτοκαλί χρησιμοποιούνται ευρέως στην εστίαση καθώς διεγείρουν την όρεξη, το κίτρινο είναι το χρώμα της δημιουργικότητας και της έμπνευσης, το πράσινο ασκεί χαλαρωτική δράση, ενώ το μπλε αντιπροσωπεύει την πιστότητα, την εμπιστοσύνη και την ακρίβεια.

Γεύση: H πιο σημαντική παράμετρος για τις επιχειρήσεις τροφίμων και ποτών. Η γεύση μπορεί να διακρίνει μεταξύ τους διαφορετικά προϊόντα ακόμα και αν αυτά μοιάζουν να είναι πανομοιότυπα, τουλάχιστον εξ όψεως. Εταιρείες όπως η McDonald’s και η Coca-Cola έχουν επενδύσει τεράστια ποσά για να ενισχύσουν την διαφορετικότητα στη γεύση των προϊόντων τους και να παραμένουν έτσι ως εντελώς διακριτά και ξεχωριστά τα brands τους στη μνήμη του καταναλωτή.

Ακοή: Αποτελεί τη δεύτερη πιο χρησιμοποιημένη παράμετρο πάνω στην οποία εστιάζουν οι εταιρείες. Ο ήχος έχει σημαντικότατη επίδραση πάνω μας. Η αλλαγή στο μοτίβο μιας μελωδίας μπορεί να επιδράσει στην ψυχολογία, να μας ηρεμήσει ή να μας κάνει πιο νευρικούς. Η επίδραση αυτή επηρεάζει άμεσα την καταναλωτική συμπεριφορά. Σε ένα ακριβό εστιατόριο συνήθως επιλέγονται ακούσματα κλασικής μουσικής καθώς αυτό προσδίδει την αίσθηση της ποιότητας.

Σε ένα κατάστημα fast-food επιλέγεται μοντέρνα μουσική με πιο γρήγορους ρυθμούς, καθώς αυτό κάνει τους πελάτες να τελειώνουν πιο γρήγορα το φαγητό τους και να ανανεώνεται έτσι ο κόσμος. Επίσης, ο τόνος της μουσικής αλλάζει την αίσθηση που έχουμε για το πόσο γρήγορα κυλάει ο χρόνος, γι’ αυτό και σε υπηρεσίες με μεγάλη σειρά αναμονής ή σε σούπερ μάρκετ επιλέγεται μουσική με ήρεμους απαλούς τόνους, έτσι ώστε να μην καταλαβαίνουμε πως περνάει η ώρα και να παραμένουμε ήρεμοι.

Στόχος είναι να ταυτιστεί το προϊόν με μια μελωδία ή έναν ήχο. Δεν υπάρχει πιο χαρακτηριστικός ήχος από αυτόν μιας μηχανής Harley-Davidson που θυμίζει βρυχηθμό άγριου θηρίου. Η παραγωγός εταιρεία κινηματογράφου MGM χρησιμοποιεί τον ίδιο το βρυχηθμό του λιονταριού. Όταν ακούς τους ήχους αυτούς, ότι και αν κάνεις εκείνη τη στιγμή, δε γίνεται παρά να μη σου έρθουν αυτομάτως  τα συγκεκριμένα brands στο μυαλό.

Χαρακτηριστικές είναι οι διαφημίσεις με πατατάκια ή δημητριακά για το πρωινό, όπου ακούγονται δυνατά «τραγανοί» ήχοι, ώστε να αποτυπώνεται στο μυαλό μας το πόσο φρέσκο είναι το προϊόν.

Όσφρηση: Οι οσμές ενεργοποιούν συγκεκριμένα κέντρα στον εγκέφαλο, τα οποία είναι υπεύθυνα για μια σειρά διαφορετικών συναισθημάτων. Μία οσμή, ένα άρωμα μπορεί να ξυπνήσει βαθιά κρυμμένες παλιές αναμνήσεις. Η ανθρώπινη όσφρηση μπορεί να αναγνωρίσει περί τις 10.000 διαφορετικές μυρωδιές, ενώ το 75% των συναισθημάτων μας σχετίζεται με το τι μυρίζουμε. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η μυρωδιά του λεμονιού, που μεταφέρει μια αίσθηση καθαριότητας και φρεσκάδας. Οπότε μη σας φαίνεται περίεργο που το σύνολο των καθαριστικών είναι με άρωμα λεμονιού.

Η μέντα θεωρείται ότι διεγείρει τις αισθήσεις, η λεβάντα και το χαμομήλι χαλαρώνει, το κίτρο ανεβάζει το ηθικό, το μήλο κάνει το δωμάτιο να φαίνεται μεγαλύτερο. Στην Αμερική οι μεσίτες εκχέουν μυρωδιές από κέικ ή φρέσκα αρτοσκευάσματα στα ξενοίκιαστα σπίτια, ενώ πωλητές ψεκάζουν τη μυρωδιά του δέρματος για να πουλήσουν ακριβά έπιπλα ή μεταχειρισμένα αυτοκίνητα.

Η British Airways απελευθερώνει τη μυρωδιά φρεσκοκουρεμένου γρασιδιού στους επιβάτες που περιφέρονται στον τερματικό της σταθμό, με σκοπό να μεταφέρει την εικόνα της φύσης στους καταπονημένους επιβάτες. Τουριστικά γραφεία διοχετεύουν μυρωδιές ανάλογα με τον προορισμό (π.χ. άρωμα πεύκου και ζεστής σοκολάτας για χειμερινούς προορισμούς, γρασιδιού για διακοπές γκολφ), ενώ σούπερ μάρκετ τοποθετούν τον φούρνο κοντά στην είσοδο ώστε να διοχετεύουν μυρωδιές, ενίοτε τεχνητές, στο δρόμο. Καζίνο στο Λας Βέγκας ψέκασε ορισμένα σημεία και παρατήρησε ότι στα αρωματισμένα μηχανήματα αυξήθηκαν τα ποσά των παικτών κατά 45%.

Αφή: Κατά τον Αριστοτέλη είναι η τελευταία αίσθηση που χάνουμε όταν γερνάμε. Πρώτα αρχίζουν να ατονούν η όραση και η ακοή, ενώ η αίσθηση της αφής μας συντροφεύει μέχρι το τέλος. Μόνο με την αφή ερχόμαστε σε πραγματική επαφή με άλλα αντικείμενα. Είναι στη φύση μας να θέλουμε να αγγίζουμε και να ψηλαφίζουμε οτιδήποτε γύρω μας. 

Μόνο με την αφή μπορούμε να καταλάβουμε αμέσως την ποιότητα ενός προϊόντος. Έχει αποδειχθεί ότι ενισχύεται θετικά η αγοραστική συμπεριφορά του πελάτη, όταν αυτός αγγίζει τα προϊόντα πριν αγοράσει. Το υλικό, η θερμοκρασία, το βάρος και το σχήμα σε ένα προϊόν επηρεάζουν θετικά και ενισχύουν την αφοσίωση σε μια συγκεκριμένη μάρκα. Επιστήμονες συμφωνούν ότι η αίσθηση της αφής σε touch-screen οθόνες κινητών και υπολογιστών απογειώνουν την αίσθηση αλληλεπίδρασης με την ίδια τη συσκευή, καθώς το μάτι από μόνο του δεν είναι αρκετό για να κρίνει τις ηλεκτρονικές συσκευές. Γι’ αυτό το λόγο, εταιρείες όπως η Apple είδαν τις πωλήσεις τους να εκτοξεύονται τα τελευταία χρόνια.

To Sensory Marketing με τον τρόπο που λειτουργεί σήμερα είναι, τουλάχιστον στη χώρα μας, ακόμα στην αρχή, όμως είναι σίγουρο ότι με την εξέλιξη της τεχνολογίας θα εξελίσσεται διαρκώς. Οι εταιρείες θα μπορούν να κάνουν τα προϊόντα τους ακόμα πιο ξεχωριστά και να τα διαφοροποιούν ολοένα και περισσότερο δημιουργώντας παράλληλα ισχυρότερους συναισθηματικούς δεσμούς με τον καταναλωτή.

Πηγή:  Προσαρμογή σε εργασία πάνω στο Τουριστικό Μάρκετινγκ του Παναγιώτη Μαλούχου