Αποφάσισα να ανεβάσω αυτό το
κείμενο με αφορμή την «παρότρυνση» της Pizza Hut προς τους πελάτες της να επισκεφθούν
το www.TalkToPizzaHut.gr
μέσα στις επόμενες 3 ημέρες από την ημερομηνία έκδοσης της απόδειξης και να
απαντήσουν σε μια σύντομη έρευνα. Όσοι το κάνουν θα κερδίσουν μία δωρεάν πίτσα
στην επόμενη παραγγελία. Λόγω της φύσης του επαγγέλματός μου, η συγκεκριμένη
πρωτοβουλία, που επικοινωνείται με ένα διακριτό στικεράκι πάνω στην συσκευασία
με τίτλο «Πες μας τη γνώμη σου & κέρδισε ΔΩΡΕΑΝ προϊόν με την επόμενη
παραγγελία σου!», μου κίνησε την περιέργεια και ταυτόχρονα με χαροποίησε καθώς μου
έδειξε ότι αρκετές εταιρείες, ανεξαρτήτως μεγέθους, θέλουν να ακούσουν τη γνώμη
των πελατών τους.
Αυτό που είναι σίγουρο είναι ότι
όσο καλοί και αν είστε στη δουλειά σας, ένα ποσοστό των πελατών σας μπορεί να
είναι δυσαρεστημένο με τις προσφερόμενες υπηρεσίες ή προϊόντα, τα οποία δεν
ανταποκρίθηκαν στις προσδοκίες του. Σε γενικές γραμμές, ένας στους τέσσερις
πελάτες αντιμετωπίζει κάποιο πρόβλημα με το προϊόν που αγόρασε.
Η αλήθεια είναι ότι δεν
συμπεριφέρονται όλοι οι δυσαρεστημένοι πελάτες με τον ίδιο τρόπο. Κάποιοι
μπορεί να συνεχίσουν να αγοράζουν από την επιχείρηση, ενώ άλλοι μπορεί να
φθάσουν στο άλλο άκρο και να προσπαθήσουν να την βλάψουν. Πριν από λίγα χρόνια,
έρευνα του Case Western University, σε χιλιάδες νοικοκυριά, διέκρινε τους
δυσαρεστημένους πελάτες, ανάλογα με την αντίδρασή τους, σε τέσσερις κατηγορίες:
τους «εκφραστές», τους «παθητικούς», τους «θυμωμένους» και τους «ακτιβιστές».
• «Εκφραστές»
(Voicers). Θεωρείται ως η πλέον επιθυμητή ομάδα, αφού θα παραπονεθεί στην
επιχείρηση για κάτι που την ενόχλησε. Οι πελάτες αυτοί δίνουν στην εταιρεία
την ευκαιρία να κάνει διορθωτικές κινήσεις και να βελτιωθεί. Την ίδια στιγμή,
αποφεύγουν να μιλήσουν σε άλλους για την άσχημη εμπειρία τους, τουλάχιστον
μέχρι να δουν πώς θα διευθετηθεί το πρόβλημά τους.
Οι «εκφραστές» θέλουν να δουν την
εταιρεία να κάνει κάτι γι’ αυτούς. Αν αυτή δεν επιλύσει το παράπονο προς όφελός
τους, τότε μπορεί να μετατραπούν σε «ακτιβιστές». Οι σοβαρές επιχειρήσεις
οφείλουν, ενθαρρύνοντάς τους να παραπονεθούν (όπως έκανε η Pizza Hut), να μετατρέπουν όλους
τους δυσαρεστημένους πελάτες σε «εκφραστές» και, φυσικά, να τους ικανοποιούν.
Πρόκειται για τη μοναδική ομάδα που θα μπορούσε να αποβεί χρήσιμη για
οποιονδήποτε εταιρεία.
• «Παθητικοί»
(Passives). Πρόκειται για την πιο μικρή από τις τέσσερις ομάδες. Οι πελάτες
αυτοί, εσωστρεφείς εκ φύσεως ή επειδή δεν έχουν άλλη εναλλακτική, δεν
παραπονούνται, ενώ μπορεί να συνεχίσουν για κάποιο διάστημα, ίσως μέχρι την επόμενη
«στραβή» –οπότε μπορεί και να «μεταπηδήσουν» σε άλλη ομάδα–, να καταναλώνουν τα
προϊόντα της επιχείρησης. Επίσης, δεν μεταφέρουν την αρνητική προδιάθεσή τους
σε τρίτους, χωρίς να βλάψουν έτσι τη φήμη του προμηθευτή.
Αυτή η ομάδα μάλλον δεν βοηθάει καθόλου
την επιχείρηση, αφού δεν πρόκειται να πει τίποτα θετικό σε τρίτους, ενώ, το
χειρότερο, η επιχείρηση δεν θα μάθει αρκετά γι’ αυτούς τους καταναλωτές, αφού
αποφεύγουν να παραπονεθούν.
• «Θυμωμένοι»
(Irates). Πρόκειται ίσως για την πιο επικίνδυνη και πιο πολυπληθή ομάδα.
Συνήθως δεν παραπονούνται στον προμηθευτή, απλώς σταματούν να αγοράζουν τα
προϊόντα του, ενώ εκφράζουν τη δυσαρέσκειά τους σε τρίτους (φίλους, γνωστούς,
συγγενείς, μέσα κοινωνικής δικτύωσης). Αυτοί οι πελάτες δεν θα επιστρέψουν
ξανά, στερώντας από την επιχείρηση τη δυνατότητα να τους κερδίσει πίσω, αλλά
και να μάθει για ποιο λόγο έφυγαν.
Οι «θυμωμένοι» δεν παραπονούνται
καθώς θεωρούν ότι δεν αξίζει τον κόπο, δεν θα αλλάξει τίποτα ή τέλος, δεν έχουν
το χρόνο ή τη διάθεση για να ασχοληθούν. Επειδή κατά κάποιο τρόπο θεωρούνται
«αόρατοι», αρκετές επιχειρήσεις αγνοούν την ύπαρξή τους, παρότι αυτοί μπορεί να
βλάψουν σοβαρά την εικόνα τους. Οι βαθιά νυχτωμένοι ιδιοκτήτες αυτών των
εταιρειών, στην ερώτηση αν οι πελάτες τους είναι ικανοποιημένοι, απαντούν «Ναι,
είναι. Δεν μου έχει παραπονεθεί κανείς μέχρι τώρα».
• «Ακτιβιστές»
(Activists). Η ομάδα αυτή μπορεί υπό προϋποθέσεις να εξελιχθεί στην πλέον
επικίνδυνη, κυρίως αν παραπονεθεί και διαπιστώσει ότι δεν υπάρχει καμία
ανταπόκριση. Οι άνθρωποι αυτοί συνήθως δεν επιδιώκουν αποζημίωση αλλά εκδίκηση,
διαδίδοντας με κάθε τρόπο την έντονη δυσαρέσκειά τους (π.χ. μποϊκοτάζ,
καταγγελίες σε εφημερίδες, περιοδικά, μπλογκς, κοινωνικά δίκτυα).
Οι «ακτιβιστές» μπορεί να
μετακινηθούν από τη μία ομάδα στην άλλη, ανάλογα με το πώς αντιμετώπισε η
εταιρεία το παράπονό τους. Σε ορισμένες περιπτώσεις μπορεί να ενταχθούν στην
ομάδα των «εκφραστών», αν η εταιρεία επιλύσει άμεσα και προς όφελός τους το
παράπονό τους.
Πηγή: «Παράπονα Πελατών. Μπελάς η
Ευκαιρία» (εκδ. Σταμούλης)
Για την ιστορία η εν λόγω πίτσα,
σε αντίθεση με άλλες φορές, ήταν εξαιρετικά λαδερή, σύμφωνα με κοινή ομολογία όλης
της παρέας. Παρά ταύτα, ο οικοδεσπότης μάλλον δεν θα παραπονεθεί, όντας «παθητικός».
Επιπρόσθετα, η παροχή κινήτρου (π.χ. δωρεάν πίτσα) μπορεί να αλλοιώσει τα
αποτελέσματα της έρευνας ικανοποίησης καθώς αρκετοί θα επιλέξουν να μην «δυσαρεστήσουν»
την εταιρεία.
