Είναι κοινό μυστικό πως
όλοι οι μικροί και μικρομεσαίοι επιχειρηματίες, θα ήθελαν να αυξήσουν το
πελατολόγιο και τον τζίρο τους, αλλά ελάχιστοι δείχνουν να γνωρίζουν και να
αξιοποιούν τις δυνατότητες του σύγχρονου marketing, προκειμένου να το επιτύχουν.
Δεν αναφέρομαι σε
εταιρείες κολοσσούς ή μεγάλες αλυσίδες καταστημάτων, γιατί αυτές ξέρουν να
αξιοποιούν τα οφέλη σύγχρονων εργαλείων, όπως οι έρευνες ικανοποίησης πελατών.
Αναφέρομαι κυρίως στις μικρές και μικρομεσαίες ελληνικές επιχειρήσεις, τις
μεταποιητικές, τις παραγωγικές, τις εμπορικές, τα τοπικά καταστήματα, τα καφέ,
τους φούρνους, τα κομμωτήρια, τα ινστιτούτα αισθητικής, τα φροντιστήρια, τα
κρεοπωλεία, τα βιβλιοπωλεία, τα ιατρεία κ.ά, που αποτελούν την πλειοψηφία των
επιχειρήσεων αυτής της χώρας.
Για να σου αποδείξω τη
χλιαρή στάση των Ελληνικών μικρών και μικρομεσαίων επιχειρήσεων απέναντι στις
έρευνες ικανοποίησης πελατών, δεν έχεις παρά να αναρωτηθείς από τη θέση του
πελάτη, πόσες φορές οι επιχειρήσεις από τις οποίες αγόρασες κάτι, μπήκαν στον κόπο
να ρωτήσουν την γνώμη σου για την ποιότητα των προϊόντων/υπηρεσιών που σου
προσφέρουν. Φαντάζομαι κάτι χρήσιμο θα είχες να καταθέσεις.
Συχνά οι επαγγελματίες
αυτοί θεωρούν τους πελάτες τους ως δεδομένους και ξεχνούν πως κάπου στη γωνία,
περιμένει ένας ανταγωνιστής για να τους κερδίσει με καλύτερα προϊόντα,
υπηρεσίες ή παροχές. Ισως θεωρούν ότι είναι αλάθητοι, ότι γνωρίζουν τι θέλουν
οι πελάτες τους ή ότι, αν οι τελευταίοι είναι δυσαρεστημένοι, θα παραπονεθούν. Σε
κάθε περίπτωση είναι βαθιά νυχτωμένοι. Κάτω από τις παρούσες οικονομικές
συνθήκες, ο κίνδυνος φαντάζει ακόμη μεγαλύτερος, καθώς η ρευστότητα στερεύει, ο
ανταγωνισμός αγριεύει και η πίτα του τζίρου «προς μοιρασιά» συρρικνώνεται.
Εδώ υπεισέρχεται η
έννοια της έρευνας και συγκεκριμένα της έρευνας ικανοποίησης πελατών, η οποία,
αν εκπονηθεί σωστά, μπορεί να μας δώσει ιδιαίτερα χρήσιμες πληροφορίες. Είναι η
διαδικασία μέτρησης, του κατά πόσον οι πελάτες μιας επιχείρησης είναι
ικανοποιημένοι με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που τους προσφέρονται. Στηρίζεται
στη διαμόρφωση ενός δομημένου (κατά προτίμηση σύντομου) ερωτηματολογίου, το
οποίο καλείται να συμπληρώσει ο πελάτης.
Οι έρευνες ικανοποίησης
πελατών διεξάγονται πρόσωπο με πρόσωπο με τον πελάτη, μέσω τηλεφώνου, μέσω
e-mail, μέσω του διαδικτύου (που προσφέρει χρήσιμα εργαλεία για τη διεξαγωγή
ερευνών/διαμόρφωση δομημένων ερωτηματολογίων, όπως τα Google Docs, Survey Monkey και Typeform), ή σε έντυπη μορφή.
Πρόσφατα, μετά κόπων
και βασάνων, κατάφερα να πείσω φίλο επιχειρηματία, ιδιοκτήτη γνωστού
φροντιστηρίου μέσης εκπαίδευσης να διεξάγει μια τέτοια έρευνα ικανοποίησης
μεταξύ των πελατών του. Έως τότε, παραπονιόταν διαρκώς για την πτώση των
εγγραφών και την απέδιδε στον ανταγωνισμό που «χτυπούσε τις τιμές» και στις
περικοπές του οικογενειακού προϋπολογισμού λόγω της κρίσης.
Ετοιμάζοντας ένα απλό
ερωτηματολόγιο και στέλνοντας το μέσω email σε νυν και πρώην μαθητές (και
γονείς), δεν αργήσαμε να ανακαλύψουμε, μετά την ταξινόμηση των απαντήσεων, πως
η πτώση των εγγραφών στο φροντιστήριο δεν οφειλόταν τόσο στις χαμηλές τιμές του
ανταγωνισμού, όσο στο κακό εσωτερικό κλίμα και την ψυχική κόπωση κάποιων
διδασκόντων καθηγητών. Μια κατάσταση που προκαλούσε εκνευρισμό και δυσαρέσκεια
στους ήδη επιβαρυμένους από το άγχος μαθητές, υποψήφιους των πανελλαδικών
εξετάσεων. Όπως μου εκμυστηρεύτηκε αργότερα ο φίλος επιχειρηματίας, γνώριζε εδώ
και καιρό αυτή τη «μικρή λεπτομέρεια» αλλά ποτέ δεν «του πέρασε από το μυαλό»
πως θα μπορούσε να είναι η βασική πηγή δημιουργίας δυσαρέσκειας και απώλειας
μαθητών/πελατών.
Παρακάτω ακολουθεί ένα
δείγμα κλασικών ερωτήσεων που συνοδεύουν μια έρευνα ικανοποίησης πελατών. Είναι
αυτονόητο πως οι ερωτήσεις αυτές δεν μπορούν να είναι πάντα ίδιες και
προσαρμόζονται ανάλογα στις ανάγκες της κάθε επιχείρησης. Σημείωση: Είναι
σημαντικό να θυμάσαι, πως η ανωνυμία στην συμπλήρωση του ερωτηματολογίου,
διευκολύνει τους πελάτες να απαντήσουν με ακόμη μεγαλύτερη ελευθερία:
1) «Γενικά, πόσο ικανοποιημένοι είστε από τη
συνεργασία με την εταιρεία μας σε σχέση με εταιρείες που προσφέρουν αντίστοιχες
υπηρεσίες/προϊόντα;»
Η ερώτηση αυτή, δίνει
την ευκαιρία να αξιολογήσεις τη γενική εικόνα που έχουν οι πελάτες για την
εταιρεία σου, σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Αν είναι αρνητική, καλά θα κάνεις να
ανησυχείς. Ξεκίνα άμεσα μια σχολαστική καταγραφή και ανάλυση του ανταγωνισμού
σου.
2) «Γενικά πόσο ικανοποιημένοι είστε από την
εξυπηρέτηση που σας παρέχει το προσωπικό μας;»
Δυστυχώς, οι πελάτες
σου είναι οι πρώτοι που μαθαίνουν, αν οι εργαζόμενοι κάνουν καλά τη δουλειά
τους. Μερικοί θα σε ενημερώσουν. Άλλοι δεν θα αναφέρουν τίποτα και απλώς θα την
«κάνουν» με ελαφρά πηδηματάκια. Χρησιμοποιώντας ερωτήσεις σαν αυτές, έχεις
πρόσβαση σε μία εποικοδομητική ανατροφοδότηση, που θα σε βοηθήσει να
προχωρήσεις σε βελτιωτικές κινήσεις ως προς την επιμόρφωση και την εκπαίδευση
του προσωπικού σου.
3) «Πώς αξιολογείτε τις υπηρεσίες μας/προϊόντα
μας;»
Αυτή η ερώτηση, θα σου
δώσει μια γεύση του ποια είναι τα δυνατά χαρτιά της επιχείρησης σου και σε ποια
σημεία απαιτούνται διορθωτικές παρεμβάσεις. Μην παραλείψεις να αναφέρεις ένα
ένα τα βασικότερα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σου, γιατί το πιθανότερο είναι πως ο
πελάτης δεν θα θυμηθεί όλη την γκάμα των προϊόντων/υπηρεσιών του. Προσοχή: όχι
μακροσκελείς λίστες υπηρεσιών ή προϊόντων. Κουράζουν και το πιθανότερο είναι
πως ο πελάτης θα εγκαταλείψει την προσπάθεια συμπλήρωσης του ερωτηματολογίου.
Σε αυτήν την περίπτωση, εστίασε στις βασικότερες υπηρεσίες/προϊόντα.
4) «Θα θέλαμε πολύ να ακούσουμε τη γνώμη σας για
τυχόν υπηρεσίες μας (ή προϊόντα) που πιστεύετε ότι απαιτούν βελτιώσεις;»
Άφησε το πεδίο της
απάντησης ελεύθερο για τον πελάτη να εκφραστεί. Η ερώτηση αυτή τον παρακινεί να
καταθέσει την προσωπική του άποψη. Θα το εκτιμήσει. Δεν είναι σίγουρο πως θα
πάρεις απαντήσεις από όλους, αλλά αυτές που θα πάρεις, θα σου φανούν πολύτιμες.
Η ανατροφοδότηση αυτή, θα σου δώσει τη δυνατότητα να εντοπίσεις συγκεκριμένα
προβλήματα και να προχωρήσεις σε βελτιώσεις, προκειμένου να προσαρμόσεις τις
πρακτικές της επιχείρησής, σύμφωνα με τις ανάγκες των πελατών σου.
5) «Θα συστήνατε την εταιρεία μας σε φίλους σας;»
Αυτή η κρίσιμη ερώτηση
ουσιαστικά αξιολογεί τη συνολική εμπειρία του πελάτη. Αν η απάντηση είναι
θετική, το πιθανότερο είναι πως πραγματικά ο πελάτης θα συστήσει με την πρώτη
ευκαιρία την εταιρεία σου και σε άλλους φίλους του. Θυμήσου, το word of mouth
(αυτό που λέμε «το από στόμα σε στόμα») είναι με μεγάλη διαφορά, η πιο φθηνή
και αποτελεσματική διαφήμιση για κάθε επιχείρηση, σε σχέση με άλλες μορφές
προβολής και επικοινωνίας.
Πηγή: προσαρμογή σε
άρθρο του www.epixeiro.gr
