Μπορεί να επιβιώσει ένα κατάστημα που δεν έχει "καλή" τοποθεσία;

  «Location, Location, Location». Τάδε έφη Ellsworth Statler, ιδρυτής της φερώνυμης αλυσίδας ξενοδοχείων, όταν ερωτήθηκε για τους τρεις παράγοντες που οδηγούν στην επιτυχία ενός καταστήματος. Μιλάμε φυσικά για το τρίτο «P» του μάρκετινγκ, τη διανομή (place), που μεταξύ άλλων αναφέρεται στην επιλογή τοποθεσίας όπου θα στηθεί –ή έχει στηθεί- η επιχείρηση, που αναμφίβολα αποτελεί έναν κρίσιμο παράγοντα για τη βιωσιμότητα του εγχειρήματος.

   Καίριο ρόλο διαδραματίζουν παράγοντες όπως η απόσταση της επιχείρησης από αστικά κέντρα, αεροδρόμια, λεωφόρους, σταθμούς

ΜΜΜ, επιχειρήσεις αναψυχής και ψυχαγωγίας, θέατρα, εμπορικά κέντρα, πανεπιστήμια, αρχαιολογικούς χώρους, η ύπαρξη ελεύθερου χώρου για πάρκινγκ και η «ορατότητα» (π.χ. να βρίσκεται κοντά σε διασταύρωση, φανάρια, δρόμο διπλής κατεύθυνσης με χαμηλό όριο ταχύτητας). Η βαρύτητα αυτών των παραγόντων ποικίλει ανάλογα με το είδος της επιχείρησης και την αγορά-στόχο στην οποία απευθύνεται.

   Επίσης, κατά την εξέταση μιας πιθανής τοποθεσίας αναλύονται τα δημογραφικά και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών, η πυκνότητα του πληθυσμού, η εγγύτητα με άλλες επιχειρήσεις (π.χ. τράπεζες, δημόσιες υπηρεσίες), καθώς και οι ανταγωνιστές, άμεσοι και έμμεσοι.

   Το ερώτημα που τίθεται τώρα είναι, αν μπορεί μία λιανεμπορική επιχείρηση να επιβιώσει όταν μειονεκτεί όσον αφορά την τοποθεσία. Με άλλα λόγια, μπορεί να επιβιώσει όταν δεν πληρούνται οι περισσότεροι από τους παράγοντες που μόλις αναφέρθηκαν; Η απάντηση είναι θετική. Όπως αναφέρει εύστοχα και ο συνάδελφος Θέμης Σαρανταένας στο βιβλίο του «Το Μάρκετινγκ της Επιχείρησής σας», η «κακή» τοποθεσία μπορεί να αντισταθμιστεί εν μέρει μεγιστοποιώντας την προβολή (π.χ. χρήση μεγάλης και ευδιάκριτης ταμπέλας, εντυπωσιακή βιτρίνα, ύπαρξη ιστοσελίδας, συμμετοχή στα social media, χρήση τσαντών πολλαπλών χρήσεων με το λογότυπο της εταιρείας).

    Προσωπικά γνωρίζω μια επιχείρηση που δεν εφαρμόζει σχεδόν τίποτα από όλα αυτά και η οποία, παρά την «κακή» τοποθεσία, διάγει τον έκτο χρόνο επιτυχημένης παρουσίας. «Η Καντίνα του Βαγγέλη» στην Αρτέμιδα είναι μία τέτοια εταιρεία. «Ξεφύτρωσε» στη μέση του πουθενά, σε ένα δρομάκι που οδηγεί στον κεντρική λεωφόρο που οδηγεί στην παραλία, πριν έξι χρόνια. Όταν αντίκρισα την αυτοσχέδια καντίνα για πρώτη φορά, δεν της «έδινα» παραπάνω από μερικούς μήνες ζωής. Δεν ήταν μόνο ότι ανέκαθεν είχα μία στάση αρνητική απέναντι στις καντίνες, ταυτίζοντάς τες με την παροχή «βρώμικου» φαγητού, αλλά και ότι αυτή ακύρωνε βασικές αρχές του μάρκετινγκ.

   Διαψεύστηκα, όμως. Οι μήνες και τα χρόνια πέρασαν και η «Καντίνα του Βαγγέλη» στεκόταν αγέρωχη στη θέση της. Μάλιστα, είχε αυξηθεί και η επισκεψιμότητά της. Η απορία μου λύθηκε πρόσφατα όταν, έχοντας ακούσει με έκπληξη επαινετικά λόγια για το σουβλάκι που παρασκεύαζε, αποφάσισα να την επισκεφθώ. Οι ιδιοκτήτες της, ένα ζευγάρι γύρω στα 55-60, είχε ανάγει την παρασκευή σάντουιτς και σουβλακιού σε ιεροτελεστία; προσεκτικές κινήσεις με έμφαση στη λεπτομέρεια (όσοι είναι τακτικοί θαμώνες σουβλατζίδικων καταλαβαίνουν τι εννοώ), άριστη ποιότητα υλικών, χαμηλές σχετικά τιμές και καλή εξυπηρέτηση. Να σημειωθεί ότι οι ιδιοκτήτες δεν κάνουν διανομή («δεν θέλω να μπλέξω με νέους και μηχανάκια» ήταν η απάντησή του στο εύλογο ερώτημά μου), ούτε καν διανέμουν τιμοκαταλόγους.

   Η περίπτωση της εν λόγω καντίνας μας διδάσκει ότι η ΦΗΜΗ είναι το σημαντικότερο περιουσιακό στοιχείο μιας επιχείρησης. Αρκεί μόνο αυτή για να πυροδοτήσει το επονομαζόμενο word of mouth και να ανεβάσει ή να κατεβάσει επιχειρήσεις. Απαιτεί χρόνια για να εδραιωθεί και συνήθως είναι απόρροια της παροχής διαφοροποιημένου και υψηλής ποιότητας προϊόντος ή/και εξαιρετικής εξυπηρέτησης του πελάτη.