Το 1966 ο 22χρονος Φρεντ Σμιθ είχε μια παράτολμη ιδέα για την αναμόρφωση
του συστήματος μεταφοράς γραμμάτων και δεμάτων, χάρη στην οποία αυτά θα
μπορούσαν να φθάσουν στον προορισμό τους, οπουδήποτε στην Αμερική, μέσα σε μία
μόλις μέρα. Εν τέλει, η ιδέα του έλαβε σάρκα και οστά επτά χρόνια αργότερα,
όταν ίδρυσε την Federal Express,
η οποία έφθασε στον 21ο αιώνα να διακινεί τρία εκατομμύρια δέματα σε ημερήσια
βάση.
Την ίδια χρονιά δημιουργήθηκε το πρώτο λογότυπο της εταιρείας, με το
όνομά της γραμμένο σε πλάγια μορφή σε μπλε και άσπρο φόντο. Ωστόσο, το 1994
αναζητήθηκε ένα νέο όνομα και λογότυπο, που θα ανανέωνε την εταιρική εικόνα.
Χωρίς πολύ σκέψη, επιλέχθηκε η συντομευμένη εκδοχή, το FedEx, ονομασία που είχε επικρατήσει από
τα πρώτα χρόνια λειτουργίας της επιχείρησης. Στα «συν» της αλλαγής αυτής ήταν
και η εξοικονόμηση εκατοντάδων χιλιάδων δολαρίων καθώς λόγω της μειωμένων
απαιτήσεων σε χρώμα πάνω στα οχήματα και τα αεροπλάνα της εταιρείας θα
συρρικνωνόταν το σχετικό με το βάψιμο κόστος.
Ο σχεδιασμός του νέου λογότυπου ανατέθηκε στον Λίντον Λίντερ με την
προϋπόθεση να μπορεί να «είναι αναγνωρίσιμο από πέντε τετράγωνα μακριά», όπως απαίτησε
ο Σμιθ. Ο σχεδιαστής κατέληξε σε ένα σήμα απλό, αλλά ιδιοφυές.
Εκ πρώτης όψεως μοιάζει με ένα απλοϊκό σήμα, όμως, παρατηρώντας
προσεκτικά, κάποιος θα διακρίνει ένα κρυμμένο τόξο, ανάμεσα στο «Ε» και το «x», σύμβολο της ταχύτητας και της
ακρίβειας. Χάρη σε αυτή την υποσυνείδητη προσέγγιση, για την οποία ο Λίντερ
χρησιμοποίησε διαφορετικούς τύπους γραφής και εκπόνησε 200 σχέδια, το
πολυβραβευμένο λογότυπο της FedEx
θεωρείται ως ένα από τα
καλύτερα οκτώ λογότυπα των τελευταίων 35 ετών. Για την ιστορία, κατά την
παρουσίασή του στα στελέχη της εταιρείας, ο Φρεντ Σμιθ ήταν ο μοναδικός που
πρόσεξε αμέσως το κρυμμένο τόξο.