Το marketing μπορεί εύκολα να κατανοήσει τις ανάγκες και επιθυμίες των
καταναλωτών, μπορεί όμως εύκολα και να τους χειραγωγήσει. Σε συνθήκες
υπερκατανάλωσης, οι άνθρωποι δεν καταφέρνουν εύκολα να αναπτύξουν καταναλωτική
συνείδηση με αποτέλεσμα να "πέφτουν στην παγίδα". Ας δούμε, όμως, τις πιο βασικές
τεχνικές πωλήσεων:
Bait and Switch:
παραπλανητική τεχνική στην οποία ένα προϊόν διαφημίζεται σε πολύ χαμηλή τιμή,
με σκοπό, να προσελκύσει πελάτες. Όταν ο πελάτης εισέλθει στο κατάστημα να
ρωτήσει σχετικά με το διαφημιζόμενο προϊόν (the bait-το δόλωμα), ο
πωλητής θα προσπαθήσει να του πουλήσει ένα ακριβότερο (the switch) λέγοντάς
του, ότι το προϊόν δεν είναι πλέον διαθέσιμο ή τονίζοντας απλά τη χαμηλή
ποιότητά του και προτείνοντας του κάτι καλύτερο. Παράδειγμα: Προσφορές πολλών super markets όπου οι
καταναλωτές σπεύδουν να προλάβουν και όταν εισέλθουν στο κατάστημα το προϊόν
της προσφοράς έχει εξαντληθεί! Οι καταναλωτές φεύγοντας θα προβούν εύκολα σε
αγορές άσχετες με την διαφημιζόμενη προσφορά.
Foot in the Door: τεχνική, η
οποία αποσκοπεί στο να κάνεις κάποιον να συμφωνήσει αρχικά σ’ ένα «μικρό»
αίτημα, αυξάνοντας την πιθανότητα να συμφωνήσει και σ’ ένα
δεύτερο-«μεγαλύτερο». Με άλλα λόγια, ζητάς κάτι μικρό και όταν σου δοθεί ζητάς
κάτι μεγαλύτερο. Παράδειγμα: «Έχετε
δοκιμάσει την καινούρια κρέμα ημέρας;» ή
«Να σας δειγματίσουμε με το καινούριο άρωμα της εταιρείας;» (μικρό
αίτημα). Ο καταναλωτής από ευγένεια και μόνο θα απαντήσει θετικά στην
πωλήτρια δίνοντας της πρόσφορο έδαφος να προωθήσει, όχι μόνο το συγκεκριμένο
προϊόν, αλλά μια σειρά από προϊόντα της εταιρείας (μεγαλύτερο αίτημα), ξεκινώντας από το φθηνότερο καταλήγοντας στο
ακριβότερο.
Door in
the
Face: ο πωλητής παρουσιάζει
εσκεμμένα το πιο ακριβό προϊόν, γνωρίζοντας ότι θα απορριφθεί, με σκοπό το
ακόλουθο και φαινομενικά φθηνότερο να γίνει αποδεκτό! Παράδειγμα: Η προώθηση αρχικά ενός γυναικείου αρώματος των
200€ θα κάνει πολύ πιο εύκολη –και φαινομενικά πιο φθηνή- την αγορά ενός
αρώματος της τάξεως των 100€, για τον πελάτη που θέλει να κάνει ένα δώρο στη
σύζυγό του!
Labelling: τεχνική
πειθούς με την οποία ο πωλητής προσδίδει μια «ταμπέλα» στον υποψήφιο αγοραστή,
προσδοκώντας η συμπεριφορά του να είναι ανάλογη με τον χαρακτηρισμό αυτό. Ο
πελάτης κολακεύεται από τον
χαρακτηρισμό, πείθεται και αποδέχεται πιο εύκολα αυτό που θα του προτείνει ο
πωλητής. Παράδειγμα: Ένας
επιχειρηματίας εισέρχεται σε κατάστημα κινητής τηλεφωνίας. Ο υπάλληλος θα
προσπαθήσει να πουλήσει λέγοντάς του: «Ένας πολυάσχολος και πολυπράγμων
επιχειρηματίας σαν κι εσάς («ταμπέλα»), που επιθυμεί να οργανώσει
αποτελεσματικά το χρόνο του… » παραθέτοντας στη συνέχεια τα χαρακτηριστικά του smartphone που θέλει να προωθήσει.
That’s Not All: το προϊόν
προσφέρεται σε μία δεδομένη τιμή καθώς παρουσιάζεται σταδιακά. Προτού ο πιθανός
αγοραστής προλάβει να το σκεφτεί, ο πωλητής προσπαθεί να τον εντυπωσιάσει τονίζοντας
επιπλέον χαρακτηριστικά και προσφορές του προϊόντος και παρουσιάζοντας το όσο
το δυνατό πιο ελκυστικό! Παράδειγμα:
ο πωλητής παραθέτει την τιμή μιας μηχανής του καφέ και μετά από μια μικρή παύση
τονίζει ότι στην τιμή συμπεριλαμβάνονται και 20 κάψουλες δωρεάν.
The Lowball Technique: με την τεχνική
αυτή ο πωλητής καταφέρνει να «δεσμεύσει» τελικά τον καταναλωτή αποκρύπτοντας
όμως όλους τους όρους της συμφωνίας. Παράδειγμα:
ο πελάτης που εισέρχεται στο κατάστημα επιθυμεί να επιλέξει ένα πρόγραμμα
σταθερής τηλεφωνίας με χαμηλές χρεώσεις. Ο πωλητής βοηθά τον αγοραστή να προβεί
σε μια τέτοια αγορά. Σύντομα όμως, ο δεύτερος θα διαπιστώσει ότι το πρόγραμμα
τελικά αποδεικνύεται πιο δαπανηρό απ’ ότι του παρουσιάστηκε αρχικά, αφού
προστίθενται σ’ αυτό μια σειρά από «κρυφές» χρεώσεις.
Cross-Selling: ο πωλητής
προωθεί επιπλέον προϊόντα/υπηρεσίες που ίσως ενδιαφέρουν τον υπάρχοντα πελάτη
με σκοπό να δαπανήσει περισσότερα χρήματα κατά τη διάρκεια των αγορών του. Παράδειγμα: Επιδέξια πωλήτρια
«πείθει», προτείνοντας με έξυπνο και διακριτικό τρόπο, τον πελάτη να αγοράσει επιπρόσθετα, γραβάτα και μανικετόκουμπα για το
πουκάμισο που έχει ήδη επιλέξει (κερδίζοντας κάποια μικρή έκπτωση στο τελικό
ποσό).
Up-selling: ο πωλητής ωθεί τον πελάτη να ξοδέψει περισσότερα χρήματα απ’
όσα σκοπεύει, προτείνοντάς του μια ακριβότερη εκδοχή του προϊόντος του οποίου
ήλθε να αγοράσει αρχικά. Παράδειγμα:
ο ιδιοκτήτης ξενοδοχείου ενημερώνει τον επισκέπτη ότι είναι άδειο το –πιο ακριβό-
δωμάτιο που έχει θέα στη θάλασσα ή στην πισίνα.
Πηγή: Εργασία της Μαρκέλλας Γιαννή
