Το 1903, όταν ο Ουίλλιαμ Χάρλεϊ σχεδίασε πάνω σε ένα χαρτί ένα ποδήλατο στο οποίο είχε προσαρμόσει μια μηχανή, δεν θα φανταζόταν ότι το δημιούργημά του θα αποτελούσε το προοίμιο ενός μύθου. Μερικές δεκαετίες αργότερα, το σήμα της Harley Davidson δεν θα περιοριζόταν μόνο πάνω σε μηχανές, αλλά και σε μια σειρά συναφών και μη με την εικόνα του σκληρού και ανεξάρτητου αναβάτη, προϊόντων, όπως γυαλιά ηλίου, δερμάτινα μπουφάν, μπλουζάκια, αναπτήρες κ.α.
Στη δεκαετία του 1990, η εταιρεία διατεινόμενη ότι «όσο περισσότερα προϊόντα τόσο περισσότερες πωλήσεις», αποφάσισε να πάει ένα βήμα παραπέρα βάζοντας το σήμα της σε αρώματα, aftershave, ακόμη και ψύκτες για το κρασί. Όμως, οι εραστές της Harley Davidson, οι οποίοι αγαπούσαν τόσο πολύ τη μηχανή τους σε σημείο να κάνουν τατουάζ στο σώμα τους με το όνομα και το σήμα της εταιρείας, δεν εντυπωσιάστηκαν απ’ αυτή την επέκταση της μάρκας.
Σύντομα η αλυσίδα καταστημάτων της Harley Davidson «πλημμύρισε» από τέτοιου είδους προϊόντα, σε τέτοιο βαθμό που, σύμφωνα με τη μαρτυρία ενός κατόχου της μηχανής-θρύλου, αντικατέστησαν στα ράφια τα εξαρτήματα της Harley Davidson. Ήταν πιο εύκολο πλέον στα καταστήματα αυτά να αναζητήσει κάποιος βρεφικά είδη, κάλτσες και γραβάτες, παρά οτιδήποτε είχε να κάνει με τη μηχανή…
Η εταιρεία, που πλέον είχε «φυτρώσει εκεί που δεν την είχαν σπείρει», δεν άργησε να αντιληφθεί το λάθος της και προχώρησε στη διακοπή της παραγωγής αρωμάτων και άλλων ειδών που έκρινε ότι δεν ταίριαζαν στις αρχές και τις αξίες της μάρκας. Όπως δήλωσε τότε ανώτατο στέλεχος της εταιρείας, «μάθαμε από τα λάθη μας και στο μέλλον θα ήμαστε ιδιαίτερα επιφυλακτικοί όσον αφορά το που θα βάζουμε το σήμα μας».
ΤΙ ΠΗΓΕ ΣΤΡΑΒΑ
Με την παραγωγή αρωμάτων, η Harley Davidson κατάφερε να ξεφύγει από τις παραδοσιακές αξίες επιβεβαιώνοντας τη ρήση ότι «μαθαίνεις τα όριά σου, όταν τα ξεπεράσεις». Και όντως τα ξεπέρασε, αφού προέβη στην κυκλοφορία προϊόντων που δεν ταίριαζαν στην εικόνα του «σκληρού, ανεξάρτητου και αντισυμβατικού άντρα».
Κατάφερε, επίσης, να αποξενώσει τη βασική πελατεία της, τους λάτρεις της μηχανής, οι οποίοι διαπίστωσαν μια άκρατη εμπορευματοποίηση και εκμετάλλευση του ονόματος. Για τους ανθρώπους αυτούς, η Harley Davidson δεν είναι απλώς μια μηχανή (εξάλλου, σήμερα στην αγορά κυκλοφορούν πιο γρήγορες και πιο φθηνές ανταγωνιστικές μοτοσικλέτες), αλλά μια ιδέα, ένας τρόπος ζωής.
Κάποιοι ειδικοί, λοιπόν, ισχυρίζονται ορθώς ότι «more is less», αφού όσο περισσότερα διαφορετικά προϊόντα προστεθούν κάτω από την ίδια «ομπρέλα», τόσο αυξάνεται ο κίνδυνος να συγχυστεί και να αποπροσανατολιστεί το πιστό της κοινό, με αποτέλεσμα να χαθεί η ουσία και το κεντρικό μήνυμα της κάθε μάρκας.
Πηγή: Super Flops
