Σε πολλά δημοφιλή ελληνικά sites θα δείτε ένα βίντεο της εταιρείας «Αφοι Παραδάκη» που διαφημίζει «Μετρητά στο λεπτό». Χρησιμοποιώντας την αισθητική του τηλεμάρκετινγκ οι διαφημιστές του συγκεκριμένου προϊόντος προσπαθούν να παρασύρουν τους χρήστες στο site της ανύπαρκτης εταιρείας «Παραδάκη», όπου μετά από μερικά χιουμοριστικά αλλά αληθοφανή βίντεο τούς αποκαλύπτεται το νέο χρηματοδοτικό προϊόν της τράπεζας Πειραιώς.
Η πρακτική αυτή ονομάζεται viral marketing και αποσκοπεί στη διαφήμιση ενός προϊόντος μέσω της διάδοσής του από τους ίδιους τους χρήστες συνήθως χάρη στο χιούμορ που την χαρακτηρίζει. Viral marketing καμπάνιες έχει διεξάγει ακόμα και η ίδια η Ευρωπαϊκή επιτροπή η οποία σε μια χαρακτηριστική τουλάχιστον περίπτωση διαφημίζει τα δεινά του καπνίσματος ως... καλά. Δημιουργώντας αυτό το αντιφατικό συναίσθημα στο κοινό του internet (πώς μπορεί να διαφημίζονται τα κίτρινα δόντια, η ο καρκίνος του πνεύμονα σαν κάτι καλό;) αποσκοπεί στο να αφυπνίσει τους Ευρωπαίους πολίτες ως προς τις συνέπειες του καπνίσματος.
Τον Φεβρουάριο που μας πέρασε επιτυχία γνώρισε στο ελληνικό διαδίκτυο ένα blog του οποίου ο ιδιοκτήτης κατέγραφε θεωρίες καταστροφής γύρω από το πιθανό «πρόωρο τέλος του ηλίου» και την εξ’ αυτού καταστροφή του κόσμου μας. Επένδυε τις θεωρίες αυτές με πλούσια επιστημονικά στοιχεία που έβρισκε στο internet και παρέσυρε το κοινό σε μια παρά-επιστημονική συζήτηση. Δυο μήνες αργότερα οι ιδρυτές του site αποκάλυψαν ότι επρόκειτο για το διαφημιστικό πρόγραμμα της ταινίας Dark Days που θα έβγαινε σε λίγες μέρες στους κινηματογράφους.
«Μας ψαρώσατε. Φοβερό promo», ήταν η καθολική σχεδόν αντίδραση των χρηστών. Αναζητώντας νέους δημιουργικούς τρόπους επικοινωνίας, οι διαφημιστές αρκετές φορές βαδίζουν πάνω στη λεπτή γραμμή που χωρίζει την προώθηση από την εξαπάτηση. Ορίστε μερικά παραδείγματα ψεύτικων blogs που πέρασαν καθαρά αυτή τη γραμμή (flogs):
Στο alliwantforchristmasisapsp (το μόνο που θέλω για τα χριστούγεννα είναι ένα psp) δυο bloggers κατέγραφαν την επιθυμία τους να αποκτήσουν την φορητή παιχνιδομηχανή της Sony την οποία και αποθέωναν. Ολα καλά ώς τη στιγμή που αποκαλύφθηκε από τις ενώσεις καταναλωτών ότι οι αθώοι πιτσιρικάδες δεν ήταν παρά διαφημιστές που υλοποιούσαν μια νέα καμπάνια για την εταιρεία.
Κάτι ανάλογο συνέβη με δυο ενθουσιώδεις Αμερικανούς που ταξίδεψαν σε όλη τη χώρα καταγράφοντας τις εμπειρίες τους από τις επισκέψεις τους στα σουπερμάρκετ Wallmart – κι αυτοί πληρωμένοι από τη μεγάλη εμπορική αλυσίδα. Και όχι μόνο. Εταιρείες όπως η Coca Cola, McDonald’s, η Exxon, η Microsoft και η Vichy όλες έχουν κατηγορηθεί για παρόμοιες διαφημιστικές πρακτικές.
Εξαπάτηση με χιούμορ
«Η διάφορα του viral marketing από την εξαπάτηση έγκειται στο χιούμορ που δείχνει αμέσως στον αποδέκτη περί τίνος πρόκειται. Πρέπει τουλάχιστον σε μια δεύτερη ανάγνωση ο καταναλωτής να μπορεί να καταλάβει ότι πρόκειται για διαφήμιση», λέει ο Πάνος Σαμπράκος διευθυντής του interactive τμήματος της Ogilvy μιας διεθνούς εταιρείας που ειδικεύεται σε τέτοιου είδους καμπάνιες.
Στο διάσημο διαδικτυακό βιβλιοπωλείο Amazon κάτω από κάθε βιβλίο μπορεί κανείς να διαβάσει τις κριτικές όσων το έχουν ήδη αγοράσει και να σχηματίσει γνώμη. Εδώ και μερικά χρόνια παρατηρείται ένας κανονικός εμπορικός πόλεμος χαμηλής έντασης αλλά ευρείας κλίμακας.
Πολλές φορές οι ίδιοι οι συγγραφείς γράφουν με ψεύτικα στοιχεία διθυραμβικές κριτικές για το πόνημά τους ενώ άλλες δεν διστάζουν να αφήσουν αρνητικά σχόλια για τα βιβλία των ανταγωνιστών τους. Το ίδιο συμβαίνει και στα ταξιδιωτικά δίκτυα, όπου η εμπειρία ενός ταξιδιώτη από έναν ξενώνα ή μια τουριστική περιοχή θεωρείται ανεκτίμητη.
Αγνοεί η Ελλάδα
Η Ευρωπαϊκή οδηγία περί αθέμιτων πρακτικών, έχει ενσωματωθεί στο ελληνικό δίκαιο ήδη από τον Ιούλιο που μας πέρασε -χωρίς όμως ειδική αναφορά στο διαδίκτυο- (υπάρχει αναφορά στο εμπόριο εξ’ αποστάσεως) κι έτσι όλα τα παραπάνω θεωρούνται πλέον αξιόποινες πράξεις.
Στη χώρα μας τόσο η Γενική Γραμματεία Καταναλωτή, όσο και οι οργανώσεις προστασίας των δικαιωμάτων τους δηλώνουν άγνοια γύρω από τα θέματα αυτά τα οποία χαρακτηρίζουν πολύ καινούργια ακόμα.
Παραβιάζεται η ιδιωτική ζωή των χρηστών
Η είσοδος του facebook στη διαφημιστική αγορά στις αρχές Νοεμβρίου έφερε μια καινοτομία που θολώνει ακόμα περισσότερο τα όρια ανάμεσα στα διαφορετικά είδη επικοινωνίας. Υπό τη διακήρυξη ότι οι εταιρείες είναι κομμάτι της ζωής μας, το δίκτυο εγκαινίασε εμπορικές σελίδες στις οποίες μπορούν να συνδεθούν χρήστες, που με τη σειρά τους θα διαφημίζουν τις εταιρείες αυτές στο δίκτυο των φίλων τους, θέλοντας και μη.
Οι εταιρείες αυτές θα μπορούν ακόμα να συμβάλλονται σε ένα ειδικό πρόγραμμα (beacon) το οποίο θα ενημερώνει αυτομάτως όλους τους φίλους ενός χρήστη για αγορές των σχετικών προϊόντων που αυτός πραγματοποίησε οπουδήποτε στο internet. Ολα αυτά θεωρούνται από όλο και περισσότερες οργανώσεις καταναλωτών κατάφωρη παραβίαση της ιδιωτικής ζωής των χρηστών του κοινωνικού δικτύου.
Η πρακτική αυτή ονομάζεται viral marketing και αποσκοπεί στη διαφήμιση ενός προϊόντος μέσω της διάδοσής του από τους ίδιους τους χρήστες συνήθως χάρη στο χιούμορ που την χαρακτηρίζει. Viral marketing καμπάνιες έχει διεξάγει ακόμα και η ίδια η Ευρωπαϊκή επιτροπή η οποία σε μια χαρακτηριστική τουλάχιστον περίπτωση διαφημίζει τα δεινά του καπνίσματος ως... καλά. Δημιουργώντας αυτό το αντιφατικό συναίσθημα στο κοινό του internet (πώς μπορεί να διαφημίζονται τα κίτρινα δόντια, η ο καρκίνος του πνεύμονα σαν κάτι καλό;) αποσκοπεί στο να αφυπνίσει τους Ευρωπαίους πολίτες ως προς τις συνέπειες του καπνίσματος.
Τον Φεβρουάριο που μας πέρασε επιτυχία γνώρισε στο ελληνικό διαδίκτυο ένα blog του οποίου ο ιδιοκτήτης κατέγραφε θεωρίες καταστροφής γύρω από το πιθανό «πρόωρο τέλος του ηλίου» και την εξ’ αυτού καταστροφή του κόσμου μας. Επένδυε τις θεωρίες αυτές με πλούσια επιστημονικά στοιχεία που έβρισκε στο internet και παρέσυρε το κοινό σε μια παρά-επιστημονική συζήτηση. Δυο μήνες αργότερα οι ιδρυτές του site αποκάλυψαν ότι επρόκειτο για το διαφημιστικό πρόγραμμα της ταινίας Dark Days που θα έβγαινε σε λίγες μέρες στους κινηματογράφους.
«Μας ψαρώσατε. Φοβερό promo», ήταν η καθολική σχεδόν αντίδραση των χρηστών. Αναζητώντας νέους δημιουργικούς τρόπους επικοινωνίας, οι διαφημιστές αρκετές φορές βαδίζουν πάνω στη λεπτή γραμμή που χωρίζει την προώθηση από την εξαπάτηση. Ορίστε μερικά παραδείγματα ψεύτικων blogs που πέρασαν καθαρά αυτή τη γραμμή (flogs):
Στο alliwantforchristmasisapsp (το μόνο που θέλω για τα χριστούγεννα είναι ένα psp) δυο bloggers κατέγραφαν την επιθυμία τους να αποκτήσουν την φορητή παιχνιδομηχανή της Sony την οποία και αποθέωναν. Ολα καλά ώς τη στιγμή που αποκαλύφθηκε από τις ενώσεις καταναλωτών ότι οι αθώοι πιτσιρικάδες δεν ήταν παρά διαφημιστές που υλοποιούσαν μια νέα καμπάνια για την εταιρεία.
Κάτι ανάλογο συνέβη με δυο ενθουσιώδεις Αμερικανούς που ταξίδεψαν σε όλη τη χώρα καταγράφοντας τις εμπειρίες τους από τις επισκέψεις τους στα σουπερμάρκετ Wallmart – κι αυτοί πληρωμένοι από τη μεγάλη εμπορική αλυσίδα. Και όχι μόνο. Εταιρείες όπως η Coca Cola, McDonald’s, η Exxon, η Microsoft και η Vichy όλες έχουν κατηγορηθεί για παρόμοιες διαφημιστικές πρακτικές.
Εξαπάτηση με χιούμορ
«Η διάφορα του viral marketing από την εξαπάτηση έγκειται στο χιούμορ που δείχνει αμέσως στον αποδέκτη περί τίνος πρόκειται. Πρέπει τουλάχιστον σε μια δεύτερη ανάγνωση ο καταναλωτής να μπορεί να καταλάβει ότι πρόκειται για διαφήμιση», λέει ο Πάνος Σαμπράκος διευθυντής του interactive τμήματος της Ogilvy μιας διεθνούς εταιρείας που ειδικεύεται σε τέτοιου είδους καμπάνιες.
Στο διάσημο διαδικτυακό βιβλιοπωλείο Amazon κάτω από κάθε βιβλίο μπορεί κανείς να διαβάσει τις κριτικές όσων το έχουν ήδη αγοράσει και να σχηματίσει γνώμη. Εδώ και μερικά χρόνια παρατηρείται ένας κανονικός εμπορικός πόλεμος χαμηλής έντασης αλλά ευρείας κλίμακας.
Πολλές φορές οι ίδιοι οι συγγραφείς γράφουν με ψεύτικα στοιχεία διθυραμβικές κριτικές για το πόνημά τους ενώ άλλες δεν διστάζουν να αφήσουν αρνητικά σχόλια για τα βιβλία των ανταγωνιστών τους. Το ίδιο συμβαίνει και στα ταξιδιωτικά δίκτυα, όπου η εμπειρία ενός ταξιδιώτη από έναν ξενώνα ή μια τουριστική περιοχή θεωρείται ανεκτίμητη.
Αγνοεί η Ελλάδα
Η Ευρωπαϊκή οδηγία περί αθέμιτων πρακτικών, έχει ενσωματωθεί στο ελληνικό δίκαιο ήδη από τον Ιούλιο που μας πέρασε -χωρίς όμως ειδική αναφορά στο διαδίκτυο- (υπάρχει αναφορά στο εμπόριο εξ’ αποστάσεως) κι έτσι όλα τα παραπάνω θεωρούνται πλέον αξιόποινες πράξεις.
Στη χώρα μας τόσο η Γενική Γραμματεία Καταναλωτή, όσο και οι οργανώσεις προστασίας των δικαιωμάτων τους δηλώνουν άγνοια γύρω από τα θέματα αυτά τα οποία χαρακτηρίζουν πολύ καινούργια ακόμα.
Παραβιάζεται η ιδιωτική ζωή των χρηστών
Η είσοδος του facebook στη διαφημιστική αγορά στις αρχές Νοεμβρίου έφερε μια καινοτομία που θολώνει ακόμα περισσότερο τα όρια ανάμεσα στα διαφορετικά είδη επικοινωνίας. Υπό τη διακήρυξη ότι οι εταιρείες είναι κομμάτι της ζωής μας, το δίκτυο εγκαινίασε εμπορικές σελίδες στις οποίες μπορούν να συνδεθούν χρήστες, που με τη σειρά τους θα διαφημίζουν τις εταιρείες αυτές στο δίκτυο των φίλων τους, θέλοντας και μη.
Οι εταιρείες αυτές θα μπορούν ακόμα να συμβάλλονται σε ένα ειδικό πρόγραμμα (beacon) το οποίο θα ενημερώνει αυτομάτως όλους τους φίλους ενός χρήστη για αγορές των σχετικών προϊόντων που αυτός πραγματοποίησε οπουδήποτε στο internet. Ολα αυτά θεωρούνται από όλο και περισσότερες οργανώσεις καταναλωτών κατάφωρη παραβίαση της ιδιωτικής ζωής των χρηστών του κοινωνικού δικτύου.
Πηγή: Εφημερίδα Καθημερινή, 8/12/2007
